La relance se poursuit chez Belstaff. Alors que la première collection de prêt-à-porter signée Martin Cooper fait son entrée dans un réseau multimarque luxe et international (Printemps Haussmann en France et Neiman Marcus aux Etats-Unis, entre autres), Belstaff déploie sa campagne automne-hiver qui sortira dans la presse au mois de septembre. Avant son rachat par Labelux en 2011, la marque née en Angleterre en 1924 a vécu plus de quinze ans entre les mains du groupe familial italien The Clothing Company, basé à Milan. Pour souligner son repositionnement sur des airs de retour aux sources, Belstaff s’offre pour égérie l’acteur écossais Ewan McGregor (Trainspotting, La Guerre des Etoiles), dans une campagne shootée par le photographe anglais Craig McDean.

Ewan McGregor, égérie masculine de la nouvelle campagne Belstaff

Sur son site web en cours de rénovation, la marque est désormais flanquée du sous-titre "England". Sur les podiums londoniens en mars dernier, le style rappelait certaines collections de Burberry, chez qui Belstaff est allé trouver son nouveau DA Martin Cooper, formé à la Central Saint Martins. Ce dernier a développé notamment la garde-robe féminine de la marque, les accessoires et introduit de nouvelles catégories, notamment la maille.

Belstaff a élargi sa gamme de produit sur un registre "Biker Chic" (photo DR)

Historiquement plus menswear que womenswear et plus biker que chic, Belstaff présente aujourd'hui toutes ses collections à Londres - et non plus Milan - et prévoit d’ouvrir cet automne un flagship sur Madison Avenue à New York. Plus symbolique encore, l’ouverture programmée l'automne prochain d’une Belstaff House de 2500 m² sur Bond Street à Londres. Ce lieu de prestige est aussi destiné à abriter le QG de la marque jusqu'à nouvel ordre.

Il n’existe aujourd’hui que 14 boutiques Belstaff à travers le monde, dont 11 en Europe et aucune à Paris pour le moment. Le nouveau patron de la griffe, l'Américain Harry Slatkin déclarait à l'occasion de la relance de la marque en mars dernier, qu'il prévoyait à terme de générer 50% du chiffre d'affaires de Belstaff par le biais du wholesale, et 50% grâce à l'activité retail. Il y a donc fort à parier que de futures ouvertures de boutiques sont à l'étude.