Benjamin Robinet, le multi-franchisé rémois, étoffe son portefeuille d’enseignes

Auteur :

Christel Divert

Publié le
25 mars 2019

Benjamin Robinet est tombé tout petit dans le commerce de détail. Son père, Gérard, toujours en activité, a fondé le magasin multimarque de mode masculine Magnum à Reims en 1983. Benjamin l'accompagnait adolescent sur les salons de prêt-à-porter. En 2001, à l’âge de vingt ans, il créé Numéro 25 à Reims, un multimarque pour homme avec une offre haut de gamme. Cinq ans plus tard, il démarre l‘aventure des franchises en ouvrant un magasin Eden Park, toujours à Reims, son fief. Le premier d’une longue série.

Aujourd’hui, le trentenaire rémois est à la tête de neuf magasins en franchise portant les enseignes Lacoste, Tommy Hilfiger, Jott, Izac, Jack & Jones, Naf Naf et K-Way, tous à Reims, et un Lacoste au Touquet. Des boutiques dont le bilan des soldes de l’hiver 2018/19 s’est révélé d'après lui positif. Le centre-ville de Reims n'ayant pas été perturbé le mouvement des "gilets jaunes". Ses magasins les plus récemment inaugurés sont Izac en juin dernier, Lacoste au Touquet en novembre et K-Way ce mois-ci.

En revanche, Numéro 25, sa boutique multimarque, a fermé en 2018. Un signe de la fin annoncée de ce type de commerce de centre-ville ? « Je crois encore aux multimarques mais il faut vraiment qu’ils aient une vraie valeur ajoutée et qu’ils soient incarnés par une personnalité forte. De mon côté, je préfère développer les franchises sur la moitié nord de la France, dans des villes où ces enseignes ne sont pas présentes mais aussi avec de nouvelles enseignes. Il est bien plus léger de gérer un magasin en franchise qu’un multimarque puisque les enseignes prennent beaucoup de choses en charge », précise le détaillant. Sa moitié nord s’avère très étendue puisque ses prospections l’ont amené de Deauville à Strasbourg en passant par Dijon !

Si tous les magasins de Benjamin Robinet semblent bien fonctionner, les trois enseignes qui enregistrent les meilleures performances sont Lacoste, Tommy Hilfiger et Jott. « Pour le moment, rapporté à sa surface de 55 mètres carrés, c’est le magasin Jott qui a le meilleur rendement au mètre carré. Cette marque plaît à une clientèle très large, aux familles, à toutes les générations mais aussi toutes les classes sociales. Les produits sont justes et les magasins bien faits, » souligne le multi-franchisé.

Face à la percée du e-commerce et à la baisse concomitante du trafic en magasin, il multiplie les services et les passerelles entre le retail physique et digital tout en misant sur la formation de ses équipes de vente. « Dans l’ensemble, le digital est un complément pour nous et non un concurrent. Le click & collect est un bon exemple de service de plus en plus utilisé. Par ailleurs, je mise sur le service client dans sa globalité et sur le choix des responsables de magasin. Pour séduire les clients, il faut un mélange d’éléments qui passe notamment par l’accueil et le discours sur la marque. En sus des formations proposées par les marques et enseignes, je tiens à offrir régulièrement des formations à mes équipes. Ensuite, les profils des vendeurs changent en fonction de l’enseigne avec du personnel un peu plus "mature" chez Izac tandis que chez K-Way, les vendeurs sont avant tout des amateurs de mode », indique Benjamin Robinet.

Le multi-franchisé emploie une vingtaine de salariés sur ses différentes adresses. Quant au prochain projet, il revêtira également l’enseigne Lacoste mais cette fois-ci dans un centre commercial, celui d’Auchan à Noyelles-Godault dans le Pas-de-Calais. Pour 2020, plusieurs négociations sont en cours.