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1 juil. 2021
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Borsalino s’associe avec AMI et diversifie son offre

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1 juil. 2021

La pandémie n’a pas arrêté l’élan de Borsalino. Rachetée un an avant la crise du Covid-19 par le fonds Haeres Equita, qui la gérait depuis décembre 2015, la légendaire marque de chapeaux italienne a, certes vu sa production s’arrêter pendant trois mois et ses ventes reculer, mais sur 2021 elle affiche "une très forte croissance", et elle a mis a profit cette période pour se restructurer ultérieurement.


La collection pour l'été 2022 s'inspire du voyage - Borsalino


"Nous avons revu et renforcé les process internes et avons accéléré sur le digital en créant un showroom virtuel B2B et en refaçonnant entièrement notre e-shop désormais davantage orienté sur l’expérience. Nous avons gardé nos 130 employés sans licencier personne et sommes même en train de recruter", nous explique en marge du Pitti Uomo, la directrice marketing Sasha Camperio, qui nous reçoit dans le showroom florentin de Borsalino avec le directeur général Mauro Baglietto.

Passé par Dolce & Gabbana, Salvatore Ferragamo et Roberto Cavalli, l'homme est arrivé aux commandes en septembre dernier, occupant un poste resté vacant depuis 2019, et a mis sur pied un plan de développement en trois volets: expansion internationale, diversification de l’offre et accent sur la communication via des co-branding. Quatre partenariats devraient être finalisés dans les prochains mois, dont le premier sera dévoilé ce 3 juillet à l’occasion du show virtuel d’AMI pour la collection printemps-été 2022.

Le créateur français Alexandre Mattiussi a développé avec le directeur du style de Borsalino, Giacomo Santucci, un nouveau modèle de chapeau à larges bords ondulés. "Nous investissons dans la communication surtout à travers des collaborations avec des marques, pour intercepter une clientèle plus jeune. Dans le cas d’AMI, nous étions intéressés aussi par les forts liens du label avec la Chine (la maison est soutenue depuis 2021 par la société de capital-risque Sequoia Capital China, qui a pris une participation majoritaire ndlr). Un marché, où nous sommes pour l’instant absents, mais qui présente un grand potentiel pour une griffe comme la nôtre", nous indique le général manager.

Avec une part de 20%, l'Italie reste le marché principal de Borsalino, part qui monte à 60% avec le reste de l'Europe, tandis que les Etats-Unis représentent 15% des ventes et le Japon et Asie 20%. "A part le Japon, débouché consolidé depuis longtemps, nous devons nous faire connaître davantage en Asie et surtout en Chine. Nous développons aussi notamment le marché américain, qui a toujours été important pour nous. L'idée est de nouer des accords avec des distributeurs et des agents pour ouvrir en particulier des flagships aux Etats-Unis et en Asie, en direct ou avec des partenaires", poursuit-il.


L'un des premiers modèles de sacs développés par la marque - Borsalino


Actuellement la marque est distribuée à travers un réseau de 500 revendeurs dans le monde, des spécialistes du chapeau ou des multimarques mode, ainsi que dix boutiques monomarques en Italie, une à Paris rue de Grenelle, auxquelles s’ajoutent deux ouvertures récentes: l’une à Nammos dans l’île grecque de Mykonos, et l’autre dans le nouvel espace luxe de l'aéroport milanais de Linate, un premier pas pour Borsalino dans le canal du travel retail.

Borsalino se concentre toujours sur les chapeaux 100% made in Italy qui ont fait son succès en plus de 100 ans. En particulier, les feutres en hiver, pour lesquels l’entreprise est en train de développer une nouvelle matière à base de laine délaissant les traditionnels poils de lapin, et les chapeaux de paille pour l’été. Mais l’idée est désormais d’élargir cette gamme et de diversifier les catégories de produits.

Avec le printemps-été 2022, la griffe lance sa première ligne de sacs pour homme et femme et de petites maroquinerie via un accord de licence quinquennal avec Pelletteria Modigliani, qui produit aussi pour Kiton et Berluti. Borsalino vient de signer par ailleurs un accord de licence avec le spécialiste de la soie Isa Seta, qui travaille avec d’autres grandes maisons, pour lancer une ligne d’accessoires en soie et cachemire, tels écharpes, foulards, cravates, etc. Ces deux nouvelles collections auront un positionnement prix haut de gamme cohérent avec la marque.

"Nous restons dans le monde des accessoires, mais nous enrichissons notre univers afin de devenir une marque lifestyle. L’objectif étant aussi de pousser sur la femme, qui ne représente que 35% des ventes totales et devrait passer à 50% d’ici à l’an prochain", conclut Mauro Baglietto. La société réalise tous ses feutres dans son usine historique de Spinetta, aux portes d’Alessandria en Piémont, tandis que pour les chapeaux en paille, elle récupère les produits semi-finis auprès d’un fournisseur agréé en Équateur.

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