Boss s’envole pour Dubaï avec sa collection "see now buy now"

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
2 févr. 2022

Pas une semaine ne passe sans que Boss annonce une nouvelle initiative. Sous la houlette de son nouveau directeur général Daniel Grieder, la ligne phare du groupe allemand Hugo Boss est entrée de plain-pied dans l’ère de la communication digitale rajeunissant notablement son image et multipliant les projets dans un mouvement perpétuel. Dernier en date, l’événement qu’elle organise à Dubaï, dans le désert, le 10 février, pour dévoiler une collection "see now buy now" pour le printemps-été 2022.

La maison précise que l’événement, organisé "selon un protocole strict défini par les autorités dans le cadre du Covid-19", "offrira des vues imprenables du coucher du soleil et des expériences uniques, qui se dérouleront en partie en plein air". A cette occasion sera présentée, face à une poignée d’invités comptant quelques célébrités, influenceurs et journalistes, une collection assez complète pour homme et femme, déclinée dans une palette blanc-noir-camel reprenant les codes visuels du nouveau logo de Boss dévoilé en début d’année. En toute logique, la performance devrait certainement être filmée et diffusée sur les réseaux sociaux.

Du coup, la griffe ne défilera pas en février à Milan, où elle a ses habitudes. En septembre dernier, notamment, elle y avait orchestré un show-performance survolté autour du thème du baseball, révélant pour l’occasion sa deuxième collaboration avec l’historique marque sportive américaine Russell Athletic, dont la collection capsule capsule avait été commercialisée le jour même en boutique et sur le site marchand de la marque.

Après avoir testé cette formule "see now buy now" il y a quelques années, Boss remet en avant ce nouveau mode de vente ponctuelle, qui s’adapte idéalement à la nouvelle stratégie de l’entreprise, misant sur une communication immédiate à large audience à travers de jeunes célébrités et instagrameurs, tels Kendall Jenner, Hailey Bieber, l'acteur sud-coréen Lee Min Ho, Nayvadius DeMun Wilburn, plus connu dans l'univers du rap sous le nom de Future, le boxeur Anthony Joshua ou encore le tiktokeur sénégalais installé en Italie Khaby Lame. Ainsi, certaines pièces portées par ces derniers dans la récente campagne "Be your own Boss", comme le sweater noir avec le nom de la marque Boss s’affichant en lettres majuscules blanches, se sont vite trouvées en rupture de stock.

Les deux campagnes mondiales lancées le 26 janvier pour Boss et aussi pour la griffe Hugo, ont été vus 1,9 milliard de fois et obtenu 75 millions d'engagements sur les médias sociaux en un seul jour. "Un résultat record pour l'entreprise", se réjouit cette dernière, qui a signé aussi récemment un partenariat avec le joueur de tennis italien Matteo Berrettini, actuel n°7 mondial.

Une politique payante à en juger par les derniers résultats du groupe, qui a engrangé un chiffre d’affaires de 906 millions d'euros, en hausse de 51% au quatrième trimestre 2021 (+12% par rapport à la même période pré-pandémie en 2019).