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Bra Revolution : le nouveau défi lingerie de Marie Schott, ex-DG d’Etam

Publié le
today 29 nov. 2019
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En lançant un espace de discussion dédié aux dessous, via un compte Instagram, une newsletter et prochainement un site web dédié, Marie Schott a constitué une communauté de femmes et surtout tenté de libérer la parole pour mieux recenser et comprendre leurs attentes. Un mouvement nommé "Bra Revolution", prémisse de la création de sa propre marque. « La lingerie est un sujet exclusivement féminin dont les hommes se sont pourtant emparés, jusqu'à en avoir fait un territoire d'injonctions et le lieu d'une représentation ultra-stéréotypée d'un modèle unique de femmes. La lingerie est un sujet de femmes, mais reste un business d'homme », constate celle qui a évolué au sein du groupe Etam pendant onze ans, faisant naître la chaîne Undiz puis opérant à la direction générale de l'enseigne Etam à partir de 2011.


Selon le sondage mené par Marie Schott, 75% des femmes n’aiment pas sentir la présence de leur soutien gorge. - DR


Un mastodonte français de la lingerie que Marie Schott a quitté en février 2018, après une carrière linéaire l’ayant menée des bancs d'HEC, à un cabinet de conseil, puis au groupe Vivarte jusqu’au groupe Etam. « J’en avais marre et j’ai senti que c’était la fin d’une histoire, se remémore-t-elle. Je n’ai rien fait pendant un an, j’avais besoin de faire le point. J’ai été chassée pour des postes de direction générale, mais j’ai coupé court à ces processus en début d’année ». Émerge alors l’envie de monter son propre business, toujours dans le secteur de la lingerie, les idées fusant sur le papier. « Passer de DG d’Etam à créatrice de rien, c’est une aventure en soi. Une rupture qui amène à trouver sa propre démarche : comment se motiver ? S’entourer ? »

Pour ne pas créer en solitaire, Marie Schott réalise d’abord cent entretiens de femmes de son cercle, avant de diffuser un questionnaire en ligne auquel 4 200 personnes ont répondu, représentant un large éventail d'âges et de tailles. Il ressort notamment que trois quarts des sondées n’aiment pas sentir la présence de leur soutien-gorge, et que 45 % l’enlèvent en arrivant chez elle. De plus, 31 % envisagent de porter des soutiens-gorges moins souvent, et 9 % revendiquent ne pas en porter.

« Beaucoup de filles s’orientent vers le slow bra (brassière légère par exemple) mais des résistances persistent, comme celle de ne pas se sentir à l’aise face au regard des autres. Je me suis rendue compte que la lingerie est encore un sujet compliqué pour les femmes. Beaucoup se sentent exclues ou contraintes par les standards du marché ». Même si celui-ci a tout de même évolué, l’heure n’étant plus aux maxi push-ups et aux seins tous ronds des années 2000 mais à un porté plus naturel, « le no bra aujourd’hui est néanmoins un sujet que les marques établies n’ont pas envie de prendre ».

Pour faire durer le dialogue, le compte Instagram et la newsletter Bra Revolution ont été lancés afin de remettre « ensemble en cause les grands postulats de l'industrie », en parlant de lingerie « d’un point de vue féminin et féministe », qu’il s’agisse de no bra, de string, de sexy ou de confort, « sans tabou et en assumant autant que possible nos envies et contradictions. Il ne faudrait pas passer d’une injonction à une autre ». Soit ne rien s’interdire, simplement être libre. Avant de dévoiler ses premiers produits, Marie Schott continuera de donner de la visibilité aux dessous en allant se plonger dans les tiroirs de plusieurs femmes, ce qui donnera lieu à des articles dédiés.


Les visuels postés sur le compte Instagram de Bra Revolution. - DR


Car ce projet personnel comprend donc aussi un volet commercial, soit l’émergence d’une griffe de sous-vêtements, pour un lancement prévu au printemps 2020. « C’est un cheminement hyper expérimental, je n’ai pas commencé à penser la marque par le produit. Je souhaite parler à celles qui n’ont plus envie de porter un soutien-gorge tous les jours ». Même si Marie Schott reste discrète sur l’offre et le nom de son label ( le prénom de son arrière-grand-mère ), ses contours se précisent : « il s’agit de sous-vêtements naturistes qui libèrent des carcans, sans coque et sans armature, et qui montent en taille, jusqu’au bonnet E. Il était impossible pour moi d’arriver sur le marché sans parler au plus grand nombre ». Les premiers prototypes ont été développés en octobre, mis au point par une styliste et une modéliste freelance ( "des métiers sous-évalués!" ), et se déclinent en plusieurs tons et couleurs peau. La fabrication sera réalisée en proche import.

Concernant le niveau de gamme, Marie Schott souhaite proposer des prix abordables, en se situant sur la même gamme intermédiaire que Princesse tam tam ou Ysé. La commercialisation s’effectuera en ligne, et dans un second temps, l’idée serait de mettre en place des ventes à domicile chez des ambassadrices de la marque. « Je crois beaucoup au ’social selling’, au produit que l’on se recommande via le bouche-à-oreille ».

Au regard de sa carrière, des investisseurs ont-ils tenté une approche ? « Je veux être libre ! Donc surtout pas de fonds d’investissement. Je souhaite prendre autant de temps que nécessaire et travailler avec qui bon me semble », décrète Marie Schott, qui pour résumer entend jeter les bases d’une nouvelle manière de réfléchir ce marché de la lingerie, « qui ne bouge pas beaucoup et n’a pas été secoué depuis un moment ». Un comité stratégique de femmes gravitant autour de l’industrie de la mode va en revanche l’entourer.

Rappelons que le secteur des sous-vêtements en France a vu ses ventes reculer de 3,7 % en 2018, selon l’IFM, qui exprime également que la tendance d’achat se base de plus en plus sur un usage fonctionnel. Le podium des marques les plus plébiscitées par les consommatrices tricolores étant Dim, Etam et Aubade. La proposition de Marie Schott saura-t-elle trouver sa place ? Réponse l’an prochain.

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