Brooks Brothers se relance avec une nouvelle équipe

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
16 déc. 2020

Trois mois à peine après avoir été rachetée, Brooks Brothers amorce un nouveau départ sous l’égide de Ken Ohashi et de Michael Bastian. Le premier en tant que président, le deuxième aux commandes du style, tandis que le créateur Zac Posen, en poste depuis 2014, a quitté la vénérable marque d'habillement américaine.

En quelques mois, tout s’est accéléré pour Brooks Brothers. Le label, qui souffrait déjà depuis longtemps de la désaffection du consommateur pour l’habillement formel et avait vu sa rentabilité et sa situation financière se dégrader ces dernières années, a été acculé par la crise du Covid-19 et contraint à se placer sous la protection du chapitre 11 de la loi des faillites américaine en juillet dernier.
 
Moins de deux mois plus tard, il était racheté par Sparc, la coentreprise alliant deux importantes réalités américaines -le géant de l’habillement Authentic Brands Group (ABG) et la société immobilière spécialisée en centre commerciaux Simon Property Group- pour 325 millions de dollars. Autant dire une bouchée de pain pour la marque bicentenaire, réputée dans le monde entier pour avoir habillé bon nombre de présidents, qui a généré en 2019 un chiffre d’affaires de 991 millions de dollars.

Ken Ohashi est l’un des hommes clés d’Authentic Brands Group. Il a notamment passé quatorze ans chez Aéropostale, l’une des marques phares du groupe, où il était devenu vice-président senior de l'international. Depuis le rachat de la marque par ABG en 2016, il a pris des responsabilités croissantes au sein de la société américaine, spécialiste des marques sous licences, supervisant ces deux dernières années les activités internationales d’ABG.
 
Ce dernier a appelé à la rescousse le designer new-yorkais Michael Bastian, qui maîtrise à la perfection les codes du preppy, le sportswear chic typiquement américain, et a notamment piloté le style de la marque suédoise Gant entre 2010 et 2014. Avant de rejoindre Brooks Brothers, l’ancien directeur de mode masculine des grands magasins Bergdorf Goodman à New York, qui a lancé sa propre marque de prêt-à-porter masculin en 2006, collaborait avec le label britannique Ted Baker.
 
A Michael Bastian revient la délicate mission de moderniser le vestiaire Brooks Brothers, des blazers navy aux boutons dorés aux chemises classiques dotées du célèbre col "button-down" inventé par le label en 1896, avec les deux pointes boutonnées à leur extrémité, en passant par les polos, chemises madras et autres cravates club, avec l’objectif de rajeunir la clientèle.
 
Comme l’a confié la nouvelle direction à la presse américaine, le programme de relance est vaste avec à la clé plusieurs axes, tel que mettre l’accent sur le sportswear et l’e-commerce, simplifier l’assortiment autour d’une seule et unique ligne, élargir l’offre féminine, développer l’habillement junior, lancer des collaborations créatives.
 
Parallèlement, la griffe souhaite se concentrer sur ses boutiques les plus rentables, sans négliger la vente wholesale, jusqu’ici pratiquement inexistante. Actuellement, compte-tenu des restrictions dues à la pandémie, elle dénombre 165 magasins ouverts aux Etats-Unis et 436 à l’étranger. Avant la crise, l’entreprise a fermé ses trois sites de production américains. Elle s’est désormais réorganisée avec des fournisseurs en Italie, Egypte et Asie.