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23 mai 2007
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Burton s’offre une cure de jouvence

Publié le
23 mai 2007

Burton, c’est plus de cent ans d’histoire en vêtements, c’est une « english touch » comme l’affirme Thierry Loriot, président du directoire du groupe Omnium mais c’est aussi « une image un peu poussiéreuse et un trafic de clients qui s’estompe » ajoute ce dernier. Fort de ce constat, c’est toute l’image de la marque qu’il revisite.


Image de synthèse nouveau concept Burton

A l’origine de la refonte de Devred autrefois vieillissante, aujourd’hui revu et corrigé avec tact, Thierry Loriot a fait appel au cabinet anglo-saxon Whitaker, au publicitaire Jean Collette et à l’architecte concepteur Eric Gizard pour rajeunir et rebooster Burton. Avec « une baisse de 5 à 6 % du chiffre d’affaires entre 2005 et 2006 », l’heure a sonné pour Burton de « stopper l’hémorragie et de se reconstruire » déclare-t-il.

Première pierre de ce vaste chantier ? L’appellation même de Burton devenue "Burton Mr. & Mrs". « Un véritable retour aux sources » pour la marque britannique selon Thierry Loriot mais aussi la nécessité de faire de la femme l’un des protagonistes de la griffe puisque ce sont les "ladies" qui réalisent les deux tiers des 170 millions d’euros de chiffre d’affaires de Burton.

D’ailleurs, l’enseigne compte quatre-vingts magasins mixtes, quarante-trois exclusivement consacrés à la femme et seulement onze entièrement dédiés à la clientèle masculine. Pour changer la culture du produit au féminin, le président du directoire d’Omnium a sollicité les services d’Olivier Chaland qui a participé à la refonte de Caroll.

La modernisation de ce logo dont la typographie a été allégée redynamise la marque tout en affirmant ses fondamentaux anglais. Il synthétise à lui seul le profil de ses consommateurs « plus définis par styles de vie que par cibles d’âge » confie Thierry Loriot avant d’affirmer : « Il y a dans le traditionnel une vraie modernité ». Pas de contradiction donc dans cette double aspiration.


Image de synthèse nouveau concept Burton

Même constat du côté du concept des cent trente-quatre boutiques de l’enseigne, lui aussi revisité. Testé sur trois points de vente dans le courant de l’année, le nouvel écrin amènera « le luxe dans le circuit de la distribution » dans l’ensemble du réseau d’ici à trois ans tout au plus, se réjouit Thierry Loriot. Le lifting des lieux de vente se traduit par une exagération des anachronismes, « une recherche de pérennité […] rythmée d’impertinences » selon le communiqué qui met l’accent sur « le souci du détail et la chaleur des matériaux ». Pour exemple, Thierry Loriot cite le parquet en linos qui semble pourtant patiner par les années.

Pour asseoir cette nouvelle identité, il fallait un relais affectif. C’est le chien qui a été adopté. Fil conducteur de ce renouveau, il affiche son minois ça et là, au détour d’un magasin et se retrouve dans les bras des mannequins de la campagne. Une campagne qui devrait s’afficher sur quelque 5 000 abribus d’octobre à décembre prochains.

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