Café Coton vise de grandes villes d’Europe

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
6 juil. 2017

Pour rester dynamique dans un secteur du retail chahuté, Café Coton fait évoluer sa stratégie de distribution. L’enseigne spécialiste des chemises masculines repart à l’assaut de l’Europe, souhaite déployer son concept plus décontracté Atelier Coton et vise de plus grandes surfaces.

Fondée en 1990 par Charles-Augustin Jeuffrain, la marque totalise à ce jour 95 magasins dont 33 boutiques en propre et 62 unités gérées par des licenciés en France et dans 13 pays, surtout au grand export (Emirats arabes unis, Maroc, Afrique du Sud, Canada…). Son chantier en cours ? La reconquête du marché européen. « Fortement impacté par la crise économique, nous avions dû fermer nos filiales britannique, belge, italienne et espagnole en 2009-2011 », précise Christophe Mahaut, directeur de la distribution chez Café Coton. Elle y comptait alors une dizaine de magasins en propre. Aujourd’hui, la marque, qui est présente en Allemagne et en Suisse, recherche des adresses clés à Amsterdam, Copenhague, Munich, Milan et Varsovie. Pour s’y installer en propre ou en partenariat.
 
Peu après la crise, la griffe au positionnement moyen-haut de gamme (il faut compter 90 euros pour une chemise et 110 euros le pull) a changé de politique commerciale en tentant de « devenir plus pragmatique, poursuit le dirigeant. Afin de générer plus de chiffre d’affaires, nous avons notamment lancé l’offre 1+1=3 (deux chemises achetées, une offerte), qui est devenue notre marque de fabrique et a permis d’augmenter le panier moyen ».

Café Coton ambitionne également de renforcer son maillage hexagonal, insistant sur l’Île-de-France, où elle se déploie essentiellement en succursale avec une trentaine de magasins. L’objectif affiché est d’ouvrir ou de relocaliser des points de vente sur des artères premium. Ainsi, l’enseigne a ouvert il y a 10 jours un magasin de 70 mètres carrés rue du Faubourg Saint-Honoré, dans le 8e arrondissement de la capitale. Elle cible aussi l’avenue des Ternes et la rue du Faubourg Saint-Antoine.

 
L’enseigne identifie dorénavant de plus grands espaces, au minimum 50 mètres carrés, quand les boutiques historiques, toujours en place, pouvaient s’étendre sur 15 à 20 mètres carrés. Et veut pousser son concept Atelier Coton, lancé en 2014 sur l’univers de la chemise plus décontractée et estivale. Ce réseau, qui compte à l’heure actuelle cinq adresses (dont Le Touquet et Dinard), « est amené à grandir, mais les villes côtières sont compliquées car les baux y sont précaires. Nous souhaiterions trouver du définitif, par exemple à Biarritz, La Rochelle et Cannes ». Ce second label favorise l’extension du territoire de l’entreprise en présentant des modèles au look plus informel et audacieux côté coloris et imprimés. Un laboratoire qui permet de « rafraîchir » Café Coton et de toucher une clientèle plus jeune et moins business, comme en témoigne la première campagne publicitaire initiée par la marque à la télévision en juin dernier.
 
Café Coton, qui a levé un million d’euros auprès de M Capitals Partners en mars 2016, a enregistré un chiffre d’affaires consolidé de 44 millions d’euros en 2016-17, l’activité en propre progressant de 3 % sur la période. La société, qui emploie 140 personnes, a identifié son prochain défi, à savoir le renouvellement de son concept magasin, parfois trop sombre, comme le souligne Christophe Mahaut : « Nous devrons trouver le bon équilibre entre la mise en valeur de notre offre, très large, sans étouffer le visiteur ».