Calvin Klein Jeans : des ouvertures européennes annoncées en 2015

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
1 avr. 2015

La direction de PVH Corp ne s’en cache pas : elle s’attend à un exercice 2015 compliqué du fait de l’évolution des taux de change. Le groupe table sur une augmentation de chiffre d’affaires de l’ordre de 3 %. Mais, selon ses calculs, après les passages en douane, son résultat consolidé en dollars devrait afficher un recul de 4 % par rapport à 2014. Dans ce contexte, Calvin Klein devrait assurer la stabilité.

Avant changes, sa progression pourrait atteindre les 5 %. Et les dirigeants fondent notamment de nouveaux espoirs en Calvin Klein Jeans.

« Dans le jean, de nouveaux produits ont été livrés et nous voyons une bonne réaction des consommateurs, en particulier là où nous avons de nouvelles boutiques, explique Manny Chirico, le PDG du groupe, lors d’un récent échange avec des analystes financiers. En Amérique du Nord, nous avons installé 225 magasins en 2014, 150 pour l’homme et 75 pour la femme. Dans les magasins récemment installés, nous avons connu une croissance de 40 % des ventes par rapport à l’année précédente. »

Pour renforcer son enthousiasme, le dirigeant précise qu’en 2014, la croissance moyenne dans ses boutiques a été de 15 % et que cette tendance se confirme sur le début de son premier trimestre 2015. Le groupe semble prêt à appuyer cette vision de Calvin Klein Jeans et annonce 150 ouvertures en 2015 en Amérique du Nord.
« Je crois que le vrai enjeu en Amérique du Nord, sur les douze prochains mois, sera d’améliorer la rentabilité. Et nous sommes vraiment sur le fait de vendre des produits à plein tarif, ce qui a jusqu’ici été un véritable challenge, surtout lors des trois-quatre dernières années, précisait également Manny Chirico. Heureusement, il y aura prochainement en Amérique du Nord une bien meilleure présentation avec nos comptes clés comme Macy’s, Lord & Taylor et Dillard’s. Et l’on devrait voir de meilleur ratios de sortie de magasins. »

Et ce repositionnement doit aussi porter ses fruits en dehors du marché domestique du groupe. « En Europe, nous sommes dans les premières étapes de retournement de la situation de Calvin Klein Jeans. Nous avons cédé plus de 60 boutiques partout en Europe. Et nous avons significativement amélioré le grade de qualité de nos jeans avec de meilleurs matériaux, finitions et packaging. Nous sommes sortis des spécialistes de la démarque durant ce premier trimestre 2015. »

Le dirigeant explique que, s’il a fermé les magasins sous-performants, il a aussi débuté la reconstruction de son réseau avec l’ouverture de 11 magasins durant le second semestre 2014. Il glisse que, durant le premier trimestre 2015, les magasins de Londres, Rome, Venise et Milan sont en train d’être revus au nouveau concept et devraient ouvrir au deuxième trimestre.

L’ambition du PDG de PVH Corp est clairement d’améliorer la rentabilité de Calvin Klein Jeans. « Tous les autres segments de Calvin Klein que nous maîtrisons affichent des marges opérationnelles à deux chiffres. Nous pensons clairement que nous avons l’opportunité, d’ici quatre à cinq ans, de faire avoisiner les 10 % de marge pour nos activités jeans aux Etats-Unis et en Europe. »