Calvin Klein réorganise son activité jeans

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
11 déc. 2013

Pour le groupe PVH, l’intégration des activités et des équipes Warnaco était un axe majeur de la stratégie 2013. Celle-ci est, selon l’équipe dirigeante, quasiment bouclée en Europe. Elle doit être finalisée d’ici la fin d’année et ces actions doivent être menées sur les autres régions du monde tout au long de 2014.

Au-delà de la structure opérationnelle, dans cet héritage du fonctionnement de Warnaco, les dirigeants de PVH doivent composer avec les lignes Calvin Klein Jeans et Calvin Klein Underwear. Celles-ci représentent une part importante du chiffre d’affaires de la marque et étaient réalisées par le licencié. Avec la reprise, PVH, propriétaire de la marque, a clairement marqué son intention de repositionner et revoir la distribution de ces deux lignes.

Sur son dernier trimestre, clos le 3 novembre, Calvin Klein voit ses ventes se fixer à plus de 582 millions d’euros (800 millions de dollars US). En Amérique du Nord, ses ventes au détail progressent de 3 % en comparable et son activité en gros dans l’univers sportswear enregistre une hausse à deux chiffres. En Europe, ses ventes en boutiques, à périmètre comparable, se contractent de 1 % alors que la marque se satisfait de ses développements en Amérique latine et en Asie. L’activité de Calvin Klein pèse 317 millions d’euros en Amérique du Nord et 263 millions à l’international.

Mais, Emanuel Chirico, PDG du groupe, précise que la ligne CK Jeans représente "la seule difficulté". Le denim, qui pèse "entre 15 et 20 % de l'activité" de la griffe, est en repli sur la plupart des marchés. Le groupe précise qu’il "travaille à nettoyer ses stocks et se concentre sur la redéfinition et le repositionnement de ses offres dans cette catégorie de produits". Les premiers modèles issus de ce travail pourraient arriver sur le marché dès 2014.

En Europe, la marque est également en pleine restructuration de son réseau de distribution, en particulier sur l’Europe du Sud où elle cherche à limiter les ventes à prix réduits de ses lignes jeans et underwear. "Nous rationalisons la distribution des lignes jeans et underwear, appuie Emanuel Chirico. Cela doit nous permettre de renforcer nos ventes à prix pleins". L’objectif est, d’ici deux ans, de réduire largement les ventes à prix cassés qui sont aujourd’hui largement majoritaires dans le modèle des lignes Jeans et Underwear. Dans cet esprit, entre la fin 2013 et le début 2014, le groupe devrait fermer 15 à 20 magasins non rentables et ne correspondant plus à son positionnement en Europe. Les investissements marketing doivent lui permettre d’affirmer ces ambitions.