C'est d'abord via une master franchise que le groupe Calzedonia a abordé le marché français, fin 2009. Le groupe italien, géant de la lingerie, de la chaussette et du maillot de bain possède sa marque éponyme, spécialiste des bas et de la chaussette, mais aussi Intimissimi et Tezenis pour la lingerie et Falconeri, sa marque de cachemire et de maille. Il revendique un rapport qualité/prix et donc des prix assez agressifs grâce à la maîtrise des ses propres unités de productions.
En France, le groupe de Vérone a d'abord testé le potentiel de Calzedonia. Le franchisé installé à Montauban ouvrant ses premières boutiques à Toulouse et Bordeaux.

Calzedonia met le turbo en France.

"Nous avons été vraiment convaincus par l'accueil et nous avons décidé de reprendre le marché en direct en juin 2011 pour accélérer le développement, explique Dario Vitrano, le responsable du marché français. Nous avons constitué une équipe de trois responsables régionaux, deux personnes pour les fonctions supports et nous recrutons une personne au marketing. Nous avons aussi deux profils dédiés à la recherche produit. Leur rôle est de suivre la ligne directrice de la maison mère tout en adaptant la sélection de produits au marché local".

Avec cette organisation le groupe affiche ses prétentions sur le marché français. Il vient d'ouvrir son quatorzième magasin, hier, dans le centre Lyon Confluence. Et vise une trentaine d'ouvertures. "Pour l'instant, Calzedonia est peu connu en France, mais le groupe, avec ces différentes marques, compte plus de 3 000 boutiques dans le monde. Nous en avons 1 500 en Italie, mais aussi 400 en Espagne dont 300 Calzedonia, précise Dario Vitrano.

Pour la première fois en 2011, il y avait plus de boutiques à l'international qu'en Italie. A présent le focus est sur l'Allemagne, dont le déploiement a débuté en septembre, et la France. L'ambition est d'atteindre 40 à 45 boutiques d'ici la fin de l'année. Le groupe annonce avoir, par exemple, déjà signé des emplacements à Euralille et à Villeneuve d'Ascq, à Rosny 2, à Evry 2 mais aussi à plus long terme à So West et Aéroville. "Ce sont toutes des succursales car nous voulons pour l'instant tout maîtriser avant de trouver des partenaires, souligne le "country manager". Nous appliquons la même stratégie de développement avec d'abord un déploiement de Calzedonia, puis d'Intimissimi et enfin de Tezenis".

Ainsi, un premier Intimissimi a ouvert fin 2011 rue de Rivoli à Paris et 4 à 6 autres boutiques pourraient éclore d'ici décembre. Alors que Calzedonia s'intègre sur des surfaces de 50 à 85 mètres carrés, la marque de lingerie table sur un espace de 85 à 100 mètres carrés pour déployer son concept. Elle devra aussi certainement exploiter toutes les ressources du groupe pour venir concurrencer les enseignes françaises qui possèdent un réseau et une clientèle très établis.

Le groupe Calzedonia, qui a été fondé il y a 27 ans, possède notamment les ressources pour s'adjoindre les services de Gisèle Bündchen pour ses campagnes de publicité. Sur son exercice 2011, il a engrangé un chiffre d'affaires de près de 1,3 milliard d'euros, en hausse de 15% par rapport à 2010, dont 420 millions réalisés par Calzedonia et 444 par Intimissimi. Son Ebitda (équivalent de l'excédent brut d'exploitation) subit un léger recul mais reste flatteur à 257 millions d'euros.