Camaïeu modernise son logo, son style et son concept magasin

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
20 sept. 2021

Communiquer sur son renouveau sans montrer un seul vêtement signé Camaïeu est l’option originale choisie par l’enseigne de mode féminine. Reprise l’été dernier à la barre du tribunal par la Financière Immobilière Bordelaise (FIB), la chaîne née en 1984 dévoile une campagne d'envergure mettant en scène huit femmes dans leur tenue de travail, qui se décline en plusieurs spots TV (TF1 et M6 en prime time notamment), mais aussi en affichage, et ce pendant trois semaines.

Pour la directrice de marque Véronique Bacquet, ce parti-pris "est un choix audacieux. Nous voulons considérer la femme pour ce qu’elle est, et non pas pour ce qu’elle porte. A savoir ses actes, plus que le paraître, loin des images de mode extrêmement travaillées et filtrées d’Instagram." On peut ainsi voir une pêcheuse en train de remonter ses filets, une pompière dans sa combinaison, une cheffe cuisinière aux fourneaux et une pilote d'avion, dont c’est réellement le métier. La campagne montre aussi une sage-femme, une avocate, une apicultrice et une mécanicienne qui sont quant à elles incarnées par des comédiennes.

Cette nouvelle façon de communiquer traduit "le résultat d’un vrai travail de fond, qui a consisté à redéfinir les missions et les contours de la marque, poursuit-elle. Nous dévoilons un nouveau logo et de nouveaux codes graphiques, mais nous affirmons surtout l’objectif de donner les moyens aux femmes de se sentir bien dans leur vie. L’inclusivité est un mot à la mode mais il caractérise la marque: avec 512 magasins, elle cultive réellement une hyper-proximité avec les Françaises". Chaque mois, une cause est également être soutenue par le biais de plusieurs partenariats avec des associations (emploi, prévention santé, environnement...).

Camaïeu dévoile un logo "plus affirmé, en noir sur blanc, avec des lettres en minuscules, qui apportent plus de rondeur et de féminité. Le tréma a été débarrassé du ‘i’ pour le déplacer en accroche, avant le nom de la marque. Ces deux points deviennent un vrai monogramme". Le site web de l’enseigne a également fait peau neuve pour l’occasion.

Et la prise en main de la Financière Immobilière Bordelaise, par le biais de son entité Hermione People & Brands, se concrétise aussi sur le plan physique. Un nouveau format de magasin, au style plus actuel et plus qualitatif, est en test dans deux villes, à Amiens et Compiègne.

"Le nouveau concept a été pensé dans un esprit boutique, aux codes 'arty', très lumineux, doté de cabines plus grandes, et où l’on revendique nos engagements et nos services, décrit Véronique Bacquet. Notamment le coaching style, ou la garantie yo-yo (pouvoir échanger gratuitement un jean si son poids fluctue, ndlr), qui n’est pas un coup marketing mais une solution qui montre que l’on écoute les femmes".

Côté offre, les collections ont été sérieusement resserrées et le style se veut plus mode, avec des pièces au parti-pris style plus tranché, tandis qu’une ligne homewear incarnée par la coach fitness Sissy Mua voit le jour. D'autre part, le sourcing en proche import est de plus en plus favorisé (40% aujourd’hui contre 10% auparavant).  

L’entreprise, dont le PDG Wilhelm Hubner programme le retour à l’équilibre pour 2022, devrait réaliser cette année un chiffre d’affaires d'environ 340 millions d’euros, contre 570 millions d’euros générés avant-crise, en 2019. Un niveau d’activité que la marque souhaite retrouver dès 2023: le travail autour de la communication est donc primordial pour susciter à nouveau l’intérêt des consommatrices.