Capel change de cap avec son nouveau PDG

Auteur :

Bruno Joly

Publié le
19 juin 2014

Capel fait un virage à 180 degrés ou presque. Le spécialiste de la mode homme grandes tailles, qui avait ces dernières années mis l’accent sur une montée en gamme via la distribution de griffes, veut se focaliser sur son nom et ambitionne même pour l’automne-hiver 2015/2016 au plus tôt de s’attaquer au wholesale et par la même à l'international.

"Il faut redonner à Capel ses marques de noblesse. Nous n’avons pas vocation à vendre des marques externes", résume Serge Liprandi qui a pris les rênes de la PME il y a quelques semaines.

Aujourd’hui, de 40 à 50 % du chiffre d’affaires réalisé via les huit succursales et l’outlet de Talange, près de Metz, résulte de la distribution de griffes avec Tommy Hilfiger, Paul & Shark, Ralph Lauren, Lacoste, Hugo Boss…

A terme, cette part sera proche de zéro. Resteront des griffes qui offrent un complément à la collection maison, dont davantage sur le créneau des accessoires. Cette dernière, dont le prix d’un costume varie de 600 à 1500 euros en moyenne, va être modernisée avec des rythmes de livraison plus importants apportant des actualités en vitrines. Et la part du casual devrait passer de 25 % à 50 % de l'offre.

"Nous voulons monter en gamme sans toucher au prix. Il y a matière aussi à développer le made in France", poursuit le manager, soutenu par le fonds Evolem, qui détient 95 % environ et prépare de concert avec lui une augmentation de capital.

Aujourd’hui, l’essentiel de la production est réalisé en Roumanie, au Maroc et au Portugal. Autre point important, la réduction des stocks. Capel avait pour habitude de proposer à prix réduits des collections à n-1. La priorité en magasin sera donnée à 100 % aux collections actuelles.

C’est ce qui fait dire à Serge Liprandi que de nombreux magasins sont trop grands et ont donc des structures de coûts fixes trop élevés. Ainsi, à Lyon, le magasin passera en septembre du numéro 13 au 15 de la même rue, celle de la République. Sa surface de vente chutera de 500 à 200 mètres carrés.

L’occasion aussi pour Capel d’y présenter sa nouvelle signature dès cet été. En noir et blanc, le logo reprend une idée des archives avec deux bonhommes en noir sur fond blanc, un fort donc et aussi un grand.

Cette identité devrait être rapidement déclinée sur les magasins de Lille et Strasbourg, les derniers rénovés. En tout cas, la signature Capel Store n’existera plus excepté pour le site de e-commerce, dont les ventes devraient doubler à court terme pour franchir la barre du demi million d’euros.

De février à mai, les ventes ont progressé de 5 %. Sur cet exercice, entamé le 1er mai, la barre des 8 millions d'euros de chiffre d'affaires devrait être franchie. Selon Serge Liprandi, avec un chiffre d'affaires compris entre 8 et 8,5 millions d'euros, la société, d'une quarantaine de salariés, est rentable.