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7 déc. 2021
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Celio dévoile un nouveau concept de magasin, avec stock apparent

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7 déc. 2021

Après être sortie de procédure de sauvegarde en septembre dernier, l'enseigne Celio ajoute "un étage de plus à son plan de retournement" en présentant un nouvel aménagement de boutique, nous décrit son directeur général Joannes Soënen. Ce concept, qui doit accompagner la modernisation de la chaîne de mode masculine française -portée par le slogan 'be normal'-, s’expose depuis le 4 décembre au sein du centre commercial Carré Sénart, dans l'Essonne.


Le concept a été cocréé par les équipes Celio et les agences Ateliers AUAV et AD Consulting. - DR


Le magasin de 600 mètres carrés offre une façade vitrée ouverte sur l'intérieur: "Nous avons voulu ce concept plus transparent, expose le dirigeant de la chaîne depuis fin 2020. Il y a surtout plus de choix puisque nous avons maximisé l’espace dédié au produit". Le magasin abrite ainsi l’intégralité de l’offre de la marque. "Il faut donner une vraie bonne raison au client de se déplacer, et attirer à nouveau ceux qui n’allaient plus chez Celio", appuie-t-il.

Il n’y a pas de réserve (ou presque) dans ce point de vente, "la surface totale et les équipes sont dédiées aux clients, ajoute-t-il. Nous assumons que le geste logistique se fasse devant le client". Les allées sont vastes et rectilignes, tandis que de grands buffets et armoires façon archivage permettent d’avoir du stock à l’intérieur du magasin.


Vitrine ouverte à Carré Sénart - DR


Pour mieux gérer l’afflux des visiteurs et limiter l’attente, des bornes d'encaissement en libre-service ont été installées. Les premières du réseau Celio. Quelques caisses traditionnelles demeurent, mais le but est de généraliser ce principe. "Depuis l'ouverture, 70% des clients ont choisi ce nouveau mode d’encaissement qui permet de fluidifier le trafic, et auquel les consommateurs sont déjà bien habitués, notamment dans le secteur alimentaire", précise David Teboul, directeur retail de Celio.

Un espace est aussi dédié aux solutions omnicanales, notamment le click & collect (en deux heures) et la prise de commande en magasin.

En termes de design, la sobriété est de mise avec un magasin "essentialisé", où les murs restent bruts, et le mobilier se veut très simple et modulable. "Une économie de gestes et de moyens", appuie Joannes Soënen. "L’idée est de faire évoluer l’agencement du magasin en fonction des séquences commerciales", ajoute David Teboul.


Aucune fioriture dans l'aménagement du magasin, fonctionnel et brut - DR


Après la restructuration opérée en 2020 (102 points de vente fermés), Celio dispose d’un parc de 370 magasins en France. L’objectif est aujourd’hui de "piloter des magasins plus grands et plus puissants", souligne Joannes Soënen, considérant que le réseau était auparavant trop important. "Nous aurons tendance dans les mois à venir à pousser les murs et à opérer des relocalisations et de nouvelles ouvertures."

Citons par exemple une implantation à Vendenheim, en périphérie de Strasbourg, prévue pour début 2022. A ce jour, une dizaine de projets sont en préparation pour l’an prochain (ouvertures et déménagements). Le nouveau concept y sera dupliqué.


Stock de jeans important en point de vente - DR


Si le mois de novembre est "en ligne avec les objectifs" et la première semaine de décembre "tout à fait correcte", l’enseigne fondée en 1978 espère que les effets de la cinquième vague épidémique ne se feront pas sentir.

"Nous faisons le vœu de pouvoir continuer à faire notre métier, sans nouvelles restrictions, car décembre avec Noël et janvier avec les soldes demeurent une période fondamentale pour notre activité", conclut le directeur général. Toujours détenue par les frères Marc et Laurent Grosman, la chaîne vise un chiffre d’affaires de 500 millions d’euros pour cette année 2021, un niveau équivalent à celui de 2019. Avant un retour aux bénéfices projeté en 2022.

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