Celio : une nouvelle image pour un nouveau souffle ?

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
4 oct. 2019

Celio affiche son nouveau visage en grand, alors que le groupe serait chahuté sur un marché de l’habillement masculin milieu de gamme morose en France (et sur lequel d’autres chaînes sont malmenées, comme Jules et Brice). Très discrète sur sa stratégie business, l’enseigne de prêt-à-porter française signe à compter du 6 octobre une campagne devant lui donner une nouvelle impulsion. Il s’agit d’un plan média d’ampleur, puisqu’il donnera lieu à de l’affichage, mais aussi à des publicités à la télévision et à une activation digitale. Le fruit d’une collaboration avec l'agence M&C Saatchi.GAD.

"Le marché de la mode masculine connaît une mutation sans précédent : révolution digitale, nouvelles masculinités, durabilité", énumère dans un communiqué la chaîne fondée en 1978. Pour accompagner et répondre à ce changement de fond, Celio, marque leader sur le marché français depuis 30 ans, se transforme ». La campagne baptisée « Twist it », qui conserve l’astérisque chère à la marque, invite les hommes à jouer avec les codes, à renouer avec le plaisir de la mode et exprimer véritablement sa personnalité.

Cette nouvelle orientation publicitaire s’inclut dans un plan de transformation plus global initié par la société suite à l’arrivée en février d’une nouvelle dirgeante, Gaëlle de la Fosse. Elle conseillait déjà auparavant la chaîne masculine au sein du cabinet Roland Berger, dont elle était associée.

Alors qu’un nouveau site web est mis en ligne, une remise à niveau du réseau de boutiques s’opère : selon Le Monde, l’enseigne envisagerait la fermeture de 26 magasins sur les quelque 500 unités que compte son parc hexagonal. D'après nos informations, l'entité Celio France a déposé au greffe ses comptes 2018 (clos au 31 janvier 2019) faisant état d'un chiffre d'affaires de 494 millions d'euros, en baisse de 8,7 % en un an. Le résultat net est passé dans le rouge, de +7,6 millions à -7,1 millions d'euros l'an dernier.

Chez Celio, on met en avant l’omnicanalité et l’animation des points de vente tricolores, fréquentés par 56 millions de visiteurs chaque année. Un espace showroom est désormais proposé dans 25 boutiques afin d’essayer des produits mais de les recevoir ensuite à domicile.

« Nous voulons faire de nos magasins et du digital des lieux d’événements, de partage et de co-construction avec nos clients, précise Gaëlle de la Fosse. Aujourd’hui, l’expérience physique en magasin doit être plus surprenante et inspirante pour nos clients mais la boutique reste un lieu de contact primordial : voir, toucher, échanger, être conseillé. L’humain est un facteur important de la différenciation de notre marque ».

La société, toujours détenue par les frères Laurent et Marc Grosman, a également entamé un travail sur le plan des collections. Centré sur la garde-robe idéale de l’homme urbain, l’offre de l’enseigne promeut le mix&match entre essentiels, pièces mode et capsules. Elle propose aussi davantage de matières premium comme le coton Supima, la laine mérinos ou le lin. L’été prochain, Celio proposera sa première gamme de produits 100 % écoconçus.

Celio profite de ce lancement pour faire le point sur sa présence mondiale, soit 1 313 magasins en tout, dont 768 à l’étranger. L’enseigne employant 4 200 personnes annonce viser « de nouvelles ouvertures dans les prochains mois », sans apporter encore plus de précisions. Revendiquant un chiffre d'affaires global de 800 millions d'euros en 2018, Celio vise la barre du milliard d'euros à horizon 2023.