L’hiver dernier, les fondateurs de Cent’s, propriétaires de la société Stepline Company, ont décidé de faire prendre un tournant à la marque. Créée en 1995, celle-ci était à l’origine une griffe purement denim. Elle s’est, avec le temps, constituée un vestiaire complet. "Cent’s, à l’origine était en effet 100% vintage, explique Michel Teboul, son propriétaire. Nous avons vu que le vintage, avec les gros marquages et gros délavages, devenait obsolète, en particulier pour le créneau des hommes de 25-35 ans. Nous avons commencé à réorienter les collections vers un univers dandy chic cet hiver. Et nous avons connu un certain succès".

Cent's mise sur un style plus chic. Photos Cent's

Pour sa collection printemps-été 2013, Cent’s valide donc totalement ce parti-pris. Là où elle ne possédait que deux lignes auparavant, elle arrive au prochain Who’s Next, dans l’espace Mr Brown, avec une proposition de quatre thèmes allant d’un univers qualifié de "créateur" à du denim revisité en passant par un axe "officier". Le denim ne représente ainsi plus que 20% de la collection contre 60% précédemment. Dans son optique chic, la marque propose notamment des doudounes et des pantalons, mais aussi de la maille.

"Au-delà de Cent’s, Stepline est d’abord un spécialiste de private label. Ce qui fait que nous avons de très bons sourcings. Avec notre structure flexible, nous savons nous adapter rapidement. Cela nous permet clairement d’ouvrir de nouveaux comptes, se félicite Michel Teboul. On a une marque qui se positionne en entrée de gamme face à de grandes marques. Aujourd’hui, nous avons 150 clients dont 60 sont réellement actifs et fidèles".

Et avec sa gamme nouvellement formatée, Cent’s veut clairement s’afficher. Après avoir ouvert une première boutique à Antibes avec un partenaire début 2011, la marque entend développer un réseau de boutiques et mise sur des ouvertures en partenariat.
"Nous voulons ouvrir pour septembre-octobre un premier magasin en propre sur Paris qui sera notre concept-store pilote et à l’horizon 2014 nous visons une dizaine de boutiques en partenariat sur la France. Les partenaires proposeront du Cent’s à plus de 70%. Le reste constituera les différents accessoires".

La marque, qui annonce avoir réalisé une progression de 15% de son chiffre d’affaires en 2011 par rapport à l’année précédente ne donne pas aujourd’hui de détail sur ses résultats. Elle précise en revanche vouloir dépasser les 15 millions d’euros de chiffre d'affaires dans les trois ans.