A l’occasion du Siec, les concepteurs de centres commerciaux se sont interrogés sur le réenchantement de ces surfaces de vente. Sur quoi doit-il reposer ? Quel est le rôle des enseignes dans la chute de fréquentation ? Et quelle est, en définitive, la place réelle des centres commerciaux dans la société ?

"Réenchanter, ce n’est pas seulement faire du nouveau, c’est aussi s’intéresser à l’évolution de la société", pour Denis Valode, architecte fondateur de Valode & Pistre. "Il faut faire des choses nouvelles, mais aussi comprendre ce qui faisait, au départ, le commerce. Il songe à penser l’innovation en repartant des racines". "Le vrai sujet, c’est le commerce", pour Hubert De Malherbe, président designer de Malherbe Design. "Dans un magasin, les gens viennent acheter. Or, 90% des enseignes sont toujours les mêmes. Le vrai sujet, dans un monde frustré, blasé, c’est qu’il y a peu d’évolution. L’esthétique d’un centre commercial, on ne le ramène pas chez soi".

Avis que semble partager Oliver Rasquinet, directeur associé de Minale Design. "L’enjeu est la personnalisation", explique-t-il. "On se demande aujourd’hui ce qu’on va vendre, comment on va le vendre, mais jamais pourquoi on va le vendre. Peut-être faut-il commencer à se poser la question dans le sens inverse". Pour Jean-Paul Viguier, architecte fondateur de l’agence JPV, le centre commercial va au-delà du commerce. "Les visiteurs, la plupart du temps, n’achètent pas", rappelle-t-il. "Les centres sont des destinations. Ce sont des places de village qui n’existent plus dans la ville moderne".

"Il ne suffit pas de réenchanter le lieu de vente: il faut réenchanter le client !", insiste de son côté André Tordjman, directeur général de Litte Extra. "Enseignes et centres commerciaux sont complémentaires. La problématique est de réconcilier plaisir et prix. Les clients sont fidèles à des marques, mais cela n’empêche pas qu’ils souhaitent les voir évoluer". Constat que partage Vincent Parreira, architecte du cabinet DPLG. "Il est vrai que passer le pas de porte de l’offre commerciale, c’est déprimant", déplore-t-il. "Tout cela na pas changé depuis 20 ans. Or, le contenu, au-delà de l’objet (le centre commercial, ndlr) est également essentiel".

"Il n’y a aucune marque qui pourra exister sans avoir de points de vente", insiste de son côté André Tordjman. "Les marques créent leurs magasins, et ce sont les enseignes qui créent leur marque". Pour Olivier Rasquinet, la segmentation de l’offre est l’une des possibilités de développement. "Pour avoir un centre commercial low cost, l’idée serait de rassembler toutes les enseignes à bas prix", selon lui. "Réinventer le commerce, cela peut se faire dans toutes les gammes". "La mixité est enrichissante", insiste de son côté Vincent Parreira. "En croisant des populations différentes, on ne dopera pas forcément les ventes, mais on créera en revanche un vrai lieu".

Un avis que ne partage par André Tordjman, pour qui le principal enjeu demeure ailleurs. "La croissance du nombre de mètres carrés est plus rapide que celle de la population", rappelle-t-il. "La baisse du chiffre d’affaires par mètre carré est donc tendancielle. Si on échappe à cette réconciliation, nous y perdrons. En attendant, cela laisse peu de place aux indépendants. Or, c’est par les entrepreneurs et jeunes professionnels que nous aurons de l’innovation, et moins de standardisation".