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31 oct. 2013
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China Retail Group: "Pour une marque étrangère, le web chinois est un passage obligé"

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31 oct. 2013

Arriver en Chine pour une marque étrangère relève autant de l'opportunité que du défi. Sur un marché où les multimarques sont aussi rares que les loyers élevés, de nombreux prestataires entreprennent d'identifier les griffes à fort potentiel pour les guider dans l'Empire du Milieu. Avec parmi ses clients Ipanema et New Balance, China Retail Group est l'une de ces sociétés. En visite au Chic Young Blood à Pékin, sa directrice marketing et relations clients, Sunny Yu, souligne l'importance du branding pour séduire en Chine.

New Balance


FashionMag.com: Quel type de marques recherchez-vous ?
Sunny Yu: Nous recherchons un spectre assez large de marques créatives. De chaussures comme de vêtements. Nous leur proposons une aide intégrant la logistique, le stockage, la distribution physique, mais aussi en ligne. Nous n'avons pas spécifiquement de produits visés. Nous cherchons avant tout à savoir si les marques que nous rencontrons seraient en capacité de plaire au marché chinois. Nous regardons donc aussi bien le produit et le prix que le branding et le merchandising.

FM: Comment savoir si une marque peut fonctionner en Chine ?
SY: C'est une question assez difficile. Avant, personne ne connaissait l'offre de bottes UGG. Mais elles ont très rapidement connu un succès fou chez les consommateurs chinois. Évidemment, on a vu émerger beaucoup de copies dans la foulée, mais si vous regardez bien, les originales sont extrêmement populaires. Il faut donc une marque ayant une personnalité, et surtout un positionnement efficace. En Chine, une petite marque doit avoir de la personnalité. Le pays a une population si large que même si vous ne vous adressez qu'à 5 % de cette population, cela vous suffira à connaitre le succès.

FM: Le pays manque cruellement de multimarques, ce qui freine l'arrivée des marques étrangères. Cela peut-il évoluer d'après vous ?
SY: Je pense qu'à l'avenir, les department stores vont devoir faire face à divers challenges. Notamment à cause de l'offre e-commerce, qui est désormais à la fois plus complète et plus facile. Cela permet aussi d'énormes économies de temps au client. Donc les department stores vont devoir réfléchir à une manière d'offrir une réelle expérience d'achat. Pas seulement basée sur une accumulation de marques à acheter, mais également sur une offre annexe de services, et une atmosphère qui se démarque.

FM: Internet reste une clé d'entrée à privilégier ?
SY: C'est pour cela que nous sommes également présents sur le front du e-commerce. En Chine, l'offre en ligne est jusque-là composée de sites étalant un catalogue immense. Il faut donc guider les marques pour qu'elles puissent se démarquer. Comme vous le savez, les department stores sont en plus très chers. Pour une marque étrangère, le web chinois est un passage obligé. Cela permet aux marques de voir si leur offre trouve un écho sur ce marché, et si elles ont le potentiel nécessaire pour penser à un point de vente physique.

FM: Quels sont donc vos conseils pour ces marques voulant se déployer en Chine ?
SY: Cela dépend de votre produit et de la clientèle que vous souhaitez toucher. Et surtout de votre budget. Si vous avez de la chance de ce côté-là, vous pouvez investir dans un magasin et une campagne pour vous faire connaitre (rires). Mais il est plus sage de coopérer avec des sociétés qui, comme la nôtre, connaissent les rouages de ce marché. Cela évite des dépenses inutiles, avec des tarifs qui peuvent être low cost. De plus, cela permet d'être guidé dans le choix de department stores que vous pourriez tenter d'intégrer.

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