Christine Laure fait naître l’enseigne mixte et multimarque Oduo

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
6 juil. 2022

Innover pour mieux se redresser après une phase de crises, tel semble être le credo de Christine Laure. L’enseigne de mode féminine ciblant les seniors, née en 1961 et basée à Dijon, lance une nouvelle enseigne mixte, nommée Oduo. Elle s’adresse à la femme comme à l’homme, et a pour but de s’ouvrir à d’autres secteurs, comme celui la chaussure. Surtout, elle accueille des marques tierces pour étendre son vestiaire.

Le premier magasin Oduo a vu le jour à Besançon, dans le centre commercial Valentin. Ce nouvel écrin de 300 mètres carrés abrite 40% d’offre femme (avec les vêtements signés Christine Laure et Lady Delahaye), 40% de prêt-à-porter masculin (grâce aux marques tricolores Bayard et Delahaye) et 20% de chaussures (Geox). L’entreprise a souhaité faire appel à des marques familiales, françaises (ou européennes), et se focalisant comme elle sur le bien-être et partageant le même rapport qualité-prix.

"Ce projet est né d’une remise en question: les crises successives (gilet jaunes, Covid-19) nous ont beaucoup affecté, surtout la pandémie, qui a davantage fragilisé l'enseigne que d’autres acteurs en raison de sa cible senior. Nous devons trouver de nouveaux leviers de chiffre d’affaires. Nos clientes nous demandaient ‘à quand un Christine Laure pour homme ?’, nous avons donc décidé de réunir ce couple en un seul magasin, et s’est alors concrétisée l’idée de nouer des partenariats avec d’autres marques partageant les mêmes valeurs, mais proposant une expertise que nous n’avons pas", retrace Julien Coquet, le directeur retail de Christine Laure.

Après quelques mois d’ouverture, la boutique Oduo a trouvé son rythme de croisière, et fait partie des tous premiers magasins du centre en termes de chiffre d’affaires, tandis que le panier moyen est 20 % à 30% plus élevé que dans le réseau Christine Laure. Elle a surtout rajeuni son visitorat de dix ans, attirant des quinquagénaires, et même des quadras, qui achètent également des articles pour leurs conjoints. "Cette nouvelle enseigne nous permet de communiquer auprès d’une cible plus jeune, Christine Laure devant se départir d’une image vieillotte", appuie-t-il.  

Côté aménagement, Julien Coquet décrit une ambiance chaleureuse, "un côté seventies s’écartant des codes sobres du secteur", avec plusieurs teintes pastel, du papier peint, et des matières apportant un esprit cocooning comme le velours et le bois. Le mobilier est fabriqué en France et c’est un artisan local qui a conçu les tables de travail en bois façon drapier.

La direction projette de nouvelles ouvertures Oduo, à raison de cinq unités d’ici fin 2022, et d’une dizaine d’adresses par an dans les années à venir. L’idée est d’implanter de nouvelles surfaces, en montant jusqu’à 500 mètres carrés et en ciblant les zones d’activité et les retail parks. Quelques unités Christine Laure pourraient également être converties, et le format Oduo -développé en succursale- s’ouvrira sans doute à l’affiliation une fois le concept bien rôdé.

D’ailleurs, de nouvelles marques vont rejoindre le projet, notamment dans les secteurs des accessoires, des cosmétiques naturels, et de la décoration. Le modèle commercial de ces partenariats repose sur le principe du corner en concession. Christine Laure reverse une partie du chiffre d’affaires aux marques, qui restent propriétaires de leur stock.

Pilotant 150 magasins, Christine Laure doit elle aussi faire évoluer son concept boutique dans les mois à venir et effectuer un travail sur la communication, pour montrer un visage plus actuel. Ses ventes en 2021 -qui ne sont pas dévoilées– n’ont pas encore retrouvé le niveau d’avant-crise. "Avec les impacts de la guerre en Ukraine et l’inflation, nous sommes très vigilants pour les saisons à venir. Mais l’actionnariat familial a pris un virage fort avec le projet Oduo, auquel nous croyons beaucoup", conclut Julien Coquet.