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29 juin 2021
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Collections écoresponsables: comment les grandes enseignes articulent leur offre

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29 juin 2021

Qu'il s'agisse de matières plus durables, de meilleures conditions de fabrication dans les usines ou de réduction d'émissions de CO2, les marques de mode mass market multiplient les initiatives pour limiter leur impact et ont pris le pli depuis plusieurs saisons maintenant de proposer des gammes qu'elles certifient écoresponsables. Chacune des grandes enseignes du secteur ayant baptisé sa propre ligne (Join Life, Committed, Conscious…), qui s'additionne à la collection classique. Mais quelle place occupent aujourd'hui ces produits censés être plus green dans l'offre de H&M, Mango, Uniqlo ou C&A? L'analyste Retviews by Lectra, dont la spécialité est de comparer les assortiments des marques, livre cette année la deuxième édition de son étude consacrée aux collections écoresponsables. Décryptage.


Zara collection "Join Life" - DR


Premier constat dressé par Elie Khayath, directeur RSE de Lectra: "La pandémie mondiale de coronavirus n'a absolument pas relégué la durabilité au second plan, bien au contraire". Mais la dynamique n'est pas la même pour toutes les chaînes d'habillement. Ainsi, au premier trimestre 2021 (comparé au premier trimestre 2020), Mango (de 1 à 9%) et H&M (de 10 à 23%) ont fait grossir la part d'articles plus écoresponsables dans leur offre, tandis qu'elle a sensiblement chuté chez Zara (de 30 à 6%) et C&A (de 23 à 3%).


Evolution de la répartition de l'offre écoresponsable entre 2020 et 2021 - Retviews by Lectra


Retviews a isolé un comparatif entre les géants H&M et Zara: il ressort que la chaîne du groupe suédois propose 23% de produits dits plus responsables (contenant au moins 50% de matières durables) dans son assortiment total, loin devant son rival espagnol qui n'atteint que 6% de l'offre.

Le prix moyen des articles étiquetés plus green est en revanche sensiblement le même, 28,10 euros pour H&M et 28,60 euros pour Zara, alors que le prix moyen d'un produit classique atteint 26,10 euros pour la première enseigne mais 36,10 euros pour la seconde.


Composition de l'offre durable des enseignes - Retviews by Lectra


A l'intérieur de ces gammes plus durables, l'étude souligne une forte progression de la présence de t-shirts en 2021, mais aussi de jeans et de pantalons. Retviews note en revanche "l’absence des robes dans le top des nouveautés cette année, alors qu’elles constituaient habituellement la catégorie la plus importante. Cette évolution pourrait s’expliquer par le contexte de la pandémie de Covid-19. Les distributeurs semblent miser davantage sur des catégories de produits moins dépendantes des tendances. Serait-ce une façon de jouer la sécurité?"
 
En ce qui concerne la composition des articles, il apparaît étonnement que dans les collections classiques et durables de ces enseignes, l'équilibre entre matières dérivées du pétrole et fibres naturelles est assez similaire (49% de fibres naturelles dans les collections classiques, contre 53% dans les collections écoresponsables).

Mais le degré d'information fourni sur les e-shops varie selon les marques. "Les descriptifs produits précisent rarement si les polymères utilisés sont vierges ou recyclés. Ces données peuvent donc être biaisées", avertit l'étude.


Différences de prix entre classique et durable - Retviews by Lectra

 
Sur le sujet du prix, le positionnement des chaînes diffère là aussi. Le prix moyen d'un article écoresponsable chez Mango est le même que celui de sa gamme classique (39 euros), tandis qu'il est inférieur chez H&M. En revanche, le prix le plus fréquent observé dans les gammes durables de C&A, Uniqlo et Zara est supérieur à celui de leur ligne principale.


Promotions effectuées - Retviews by Lectra

 
Le sujet des promotions appliquées à ces collections s'impose comme un dilemme pour les distributeurs. Il ressort que les enseignes appliquent en moyenne moins de rabais sur ces produits écoresponsables (34% contre 45% de l'assortiment pour les collections classiques), mais ce n'est par exemple pas le cas pour C&A, qui pratique des remises sur 62% de son offre green (contre 50% pour sa gamme classique), ni pour Mango (49% vs 24%).

Retviews rappelle que "de nombreuses raisons poussent les distributeurs à effectuer des remises. Elles peuvent s’appliquer à des articles affichant de mauvais résultats et une faible rotation des stocks, mais aussi à des articles dont les excellentes performances ne permettent plus de proposer toute la gamme de tailles (en l’absence de réapprovisionnement)".
 
Méthodologie: Les sites marchands de H&M, Zara, Mango, Uniqlo, C&A, OVS, & other stories, COS, Bershka, Pull&Bear, Celio et Osyho ont été passés au crible en France, au Royaume-Uni, en Espagne, en Allemagne et au Royaume-Uni.

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