Comment Abercrombie & Fitch recompose son offre pour se montrer plus inclusive

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
29 août 2022

Ciblant les jeunes adultes et traînant une image controversée, Abercrombie & Fitch construit sa renaissance depuis quelques années sous l'impulsion de la dirigeante Fran Horowitz. Au printemps dernier, un documentaire diffusé sur Netflix et intitulé White Hot, The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch revenait sur les pratiques excluantes et discriminatoires de la marque américaine ces dernières décennies (recrutement au physique, absence de grandes tailles…). Mais elle a entamé un virage pour tenter de rester dans la course, essayant d'élargir son audience et d'appliquer des critères plus inclusifs. L'analyste Retviews by Lectra a passé au crible l'assortiment d'Abercrombie & Fitch pour évaluer comment cela se traduit dans son offre actuelle.

Depuis 2014, Abercrombie & Fitch a abandonné son logo historique, l'orignal (ou élan). Le nom de la marque, présent sur de nombreux vêtements, se fait en outre de plus en plus rare.

La collection actuelle ne comporte que 8% de produits affichant son logo et leur prix a en moyenne baissé de 8% en un an. D'ailleurs, la part des articles 'brandés' auxquels une promotion est appliquée a doublé par rapport à 2021.

L'offre de la marque concerne à 65% la mode féminine, sa collection homme ayant été réduite de 22% en un an.

En outre, il ressort que la marque a fait des pantalons l'un des axes de sa relance, avec une présence (35%) bien plus élevée que chez ses concurrents (American Eagle, Gap, Old Navy), pour qui les tops représentent une part plus importante. Parmi les bas, le denim s'impose avec 51% de l'offre. Par rapport à la moyenne du mass market américain, la marque propose deux fois plus de jeans, mesure l'analyste. Par exemple, le jean droit est davantage représenté que chez Gap ou Old Navy.

Pour prendre un virage voulu plus inclusif, Abercrombie a étendu ses tailles. Même si l'enseigne ne propose pas de 4XL (contrairement à Old Navy), elle monte en moyenne davantage en tailles que ses concurrents. Sauf au rayon vêtements de sport: "C'est un aspect que la marque devrait prendre en considération, d'autant plus que le marché de l'activewear est en plein essor ces dernières années", commente Retviews.

D'autre part, sa collection unisexe ne compte que pour 1% de son offre globale.

Concernant les prix, une montée en gamme a été opérée, qui se traduit aussi dans ses magasins où une image de marque "plus proche du luxe" est prônée. De plus, en un an, ses prix ont augmenté en moyenne de 12%, quand ceux de ses concurrents sont plutôt restés stables.

Portée par des bons résultats en 2021 (à savoir un chiffre d'affaires en hausse de 19% à 3,7 milliards de dollars), la marque a récemment affirmé viser un taux de croissance annuel moyen de 6 à 8% d'ici 2025. Elle compte 221 boutiques dans le monde, dont quatre en France (deux en région parisienne, une à Lyon et une à Nice). Le groupe, qui comprend aussi les labels Hollister et Gilly Hicks, porte l'objectif d'atteindre d'ici trois ans les 5 milliards de dollars de ventes annuelles.