Comment VF Corp veut relancer la machine Vans, en perte de vitesse

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
13 févr. 2023

Vans, un problème pour VF Corp? C'est sans doute excessif tant le label issu de l'univers skateboard a connu une croissance fulgurante ces dernières années et est devenu l'un des piliers de l'activité du groupe américain au côtés de The North Face et Timberland. Pour autant, en 2022, la marque urbaine a connu un sévère coup de frein, en particulier sur le marché américain. Si bien que Benno Dorer, le directeur général du groupe par intérim depuis le départ de Steven Rendle, a fixé comme priorité de la société l'amélioration de la chaîne d'approvisionnement et la redynamisation de la croissance de Vans.

Quel est le sujet pour la marque créée par Paul Van Doren en 1966? Sur le troisième trimestre de son exercice fiscal décalé 2023, le label a vu ses ventes se contracter de 13% (-9% en comparable) par rapport à la même période l'an dernier, en dessous d'un milliard de dollars, à 927 millions de dollars.

Un mouvement qui frappe autant ses ventes en gros (-15%), malmenées par d'important stocks qui sont le"reflet d'une faiblesse de la marque en particulier en Amériques", que ses ventes en direct (-11%) contrariées par le Covid en Chine et un trafic moins important dans ses points de vente américains. Elle voit ses ventes se replier en Asie-Pacifique de 22% (-14% en comparable) et de 13% en Amériques, son premier marché. En revanche, si dans ses comptes, la marque accuse un repli de 5% en Europe, son activité progresse de 7% en comparable.

"Pour ce qui est de Vans, il est clair que nous rencontrons des difficultés depuis un certain temps déjà. C'est principalement un défi dans les Amériques, et il est surtout de caractère opérationnel. Pour donner un ordre d'idées, le chiffre d'affaires de Vans au troisième trimestre a augmenté de 7% dans la région EMEA, mais a diminué de 13% dans la région des Amériques, qui porte principalement sur l'Amérique du Nord et qui a représenté 90% de la baisse globale du chiffre d'affaires de Vans au troisième trimestre, a expliqué Benno Dorer dans un échange avec les analystes financiers.

"La performance relativement plus forte de Vans dans la région EMEA par rapport au marché nord-américain reflète également les avantages d'une stratégie de croissance claire et d'une meilleure exécution sur le marché. Nous devons faire mieux avec Vans sur son marché domestique, et nous le ferons".

Comment la direction entend-elle retourner cette situation? Tout d'abord la marque a changé une partie de ses équipes avec le recrutement d'un directeur merchandising et produit ainsi que d'un directeur du digital.

"Nous allons affiner notre vision de l'évolution du marché de la consommation en procédant à une nouvelle segmentation des consommateurs, qui est en cours et qui influencera la stratégie de croissance globale de l'entreprise et commencera à avoir une incidence sur nos plans de vente directe aux consommateurs dès l'été de cette année", précise le dirigeant.

Vans semble s'engager aussi vers moins de propositions, mais mieux mises en avant, et travailler en profondeur plusieurs "franchises". 

"Il existe une opportunité inexploitée avec notre gamme de produits UltraRange. Leur notoriété est très faible, environ 10% parmi tous les consommateurs et moins de 30% même parmi les fidèles de Vans. Nous avons donc commencé à accroître la sensibilisation, et cela commence à porter ses fruits. Le chiffre d'affaires de l'UltraRange a augmenté de 34% au troisième trimestre, et la croissance peut se poursuivre. Les lignes de produits MTE et Half Cab ont un potentiel similaire", avance le CEO.

En se concentrant sur moins de propositions, la marque entend ainsi apporter une lisibilité de son offre en boutiques. "Un petit test dans notre magasin d'Irvine, en Californie, a permis d'améliorer le chiffre d'affaires des chaussures de plus 12 points de pourcentage avec 30% de SKU (Stock Keeping Unit, soit les codes-barres attribués aux produits dans une démarche d'optimisation des stocks). Nous allons commencer à étendre cette initiative à partir de l'automne de l'année fiscale 2024", détaille-t-il.

Sur les pieds forts de Vans, il annonce aussi accroître les budgets dédiés à la création des produits à compter du prochain exercice. Surtout, le CEO explique vouloir dupliquer un modèle bien maîtrisé par le groupe: celui de The North Face. Sur le trimestre dernier, la marque a vu ses ventes progresser de 7%  (+13% en comparable) à 1,3 milliard de dollars.