Comment l'agence French Albion a fait évoluer son rôle d'agent pour des marques étrangères

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
20 janv. 2023

C’est dans le quartier parisien de la Bastille, rue de Lappe, que le salon Welcome Edition a élu domicile jusqu’au 22 janvier. Avec une offre de marques lifestyle moyen et haut de gamme, l’événement expose des labels comme Barbour, Karhu, Champion Reverse Weave, Olow, Kestin ou Lavenham. Un environnement dans lequel Anthony Cazottes, dirigeant de l’agence French Albion, présente la collection automne-hiver 2023 d’Outerknown, le label du surfeur Kelly Slater qu’il développe depuis quelques mois en Europe, et des sacs et vêtements Topo Designs ainsi que sa propre marque workwear Luxfort. Mais face à un marché de la mode qui s’est complexifié, le dirigeant, qui compte aussi la marque canadienne de sous-vêtements Saxx dans son portefeuille, a développé de nouvelles activités. Du challenge de développer l’activité d’agent-distributeur.

"Nous nous occupons d'Outerknown depuis une saison sur l’Europe en tant que master agent sur la zone, explique le dirigeant dont la société est basée à Bidart, dans les Pyrénées-Atlantiques. Nous avons débuté sur le sud-ouest de la France autour des réseaux surf, mais nous avons eu aussi quelques magasins en Allemagne et en Italie. Et malgré un climat compliqué, les taux de sortie ont été très bons. Il y avait une attente forte sur ce label lié au surf, avec une qualité premium et responsable. C’est une marque qui réalise encore la très grande majorité de son activité en e-commerce et nous mettons en place les éléments pour la développer en wholesale (vente en gros). Pour nous, c’est une alternative à Patagonia, qu peut être forte sur la clientèle des 35-50 ans."

Si le démarrage de l’activité et l’intérêt autour d’Outerknown laisse entendre que les détaillants sont prêts à laisser leur chance à de nouveaux labels dans leurs rayons, le challenge apparaît toutefois important pour les agents ou distributeurs de marques étrangères.

"Cela dépend des marques, admet Anthony Cazottes, d’autant plus dans une période difficile pour la consommation où les impacts de l’inflation se font durement sentir, comme en Allemagne avec des hausses vertigineuses des factures d'énergie par exemple. Un label inconnu des détaillants est très compliqué à faire entrer dans les magasins, quel que soit le produit. Pour le printemps-été 2023, les détaillants étaient assez optimistes dans les achats, mais nous voyons qu’ils ont pris peu de risques pour l’automne-hiver. Les détaillants regardent ce qu’il se passe aux Etats-Unis. Il faut leur proposer des marques qui ont une notoriété. Le label Cariuma est un bon exemple. C’est une marque de sneakers entre le surf et le skate, avec une équipe de riders monumentale, et très écoresponsable (elle est labellisée B-Corp). Nous commençons à la proposer en France et des revendeurs la veulent tout de suite. Notre rôle, c’est de dénicher ces marques qui ont du succès aux Etats-Unis ou au Canada et ont un potentiel sur le marché européen."

Reste que le contexte global, entre hausse des coûts et perte de valeur de l’euro face au dollar, a ajouté un élément de complexification pour les marques qui viennent d’outre-Atlantique et leur partenaires locaux. Ceux-ci doivent tenter de lisser ces hausses pour rester compétitifs.

Sur le salon Welcome Edition, French Albion présente aussi la marque américaine de maroquinerie et de bagagerie d’inspiration outdoor vintage Topo Designs. Une marque qui signe régulièrement de belles collaborations, et qui a réussi à imposer son univers chez les revendeurs en Europe, malgré une activité perturbée pendant la période Covid.

Au-delà du rôle d’agent, French Albion opère depuis plus d’un an l’e-commerce de la marque sur le Vieux Continent. La société a aussi débuté une activité de vente aux consommateurs finaux, avec l’ouverture de sa boutique Wigwam à Bidart et la mise en ligne d’un site marchand, sur lequel elle propose une sélection multimarque, dont les labels qu’elle distribue.

"Mon ambition n’a jamais été de rester seulement agent, explique le dirigeant. Nous faisions aussi de la distribution de labels, mais je veux donner un maximum de services aux marques. Cela peut être de les accompagner dans la fabrication, de monter des stands pour un salon, de développer l’e-commerce, de proposer des solutions marketing… Lorsque l’on peut travailler sur ces différents éléments, c’est plus simple de donner de la cohérence au projet de développement d’une marque.  Et lorsque l’on est uniquement sur le métier d’agent, ce n’est pas toujours simple de travailler sur les marges. Là, c’est une extension du modèle qui permet d’avoir une activité plus solide. Je suis optimiste pour les prochaines saisons, car, à l’inverse de grosses marques établies, nous avons l’opportunité de grandir. Nous en avons encore sous le pied!"

Avec Luxfort, contraction de Luxury in Comfort, Anthony Cazottes a ajouté une nouvelle corde à son arc avec un projet familial. Le jeune label, fondé avec Nick et Tristan Bower (son oncle, ancien designer de Stüssy, et son cousin) explore les passerelles entre le workwear et le streetwear premium.

Ces pièces, issues du vestiaire d’artisans, sont produites en Europe, principalement au Portugal. Et Luxfort a l’ambition de séduire les magasins premium en Europe et à l’international, notamment aux Etats-Unis.