Comment la mode masculine se réinvente en grands magasins

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
7 oct. 2022

Après avoir connu une sérieuse baisse des ventes durant 2020 et la crise du Covid-19, la catégorie 'mode masculine' en grands magasins a repris du poil de la bête et "globalement retrouvé son niveau d’avant-pandémie en 2021", expose l’Association internationale des grands magasins IADS, qui fédère douze enseignes à travers le monde*. En partenariat avec l’agence NellyRodi, elle passe au crible ce segment de l’homme qui doit revoir sa stratégie marketing, et inventer "des moyens efficaces pour susciter l'attention de consommateurs sursollicités".

 
En grands magasins, la mode masculine pèse en moyenne 14% des ventes globales des department stores de l’association. Les ventes en ligne sur ce créneau sont passées de 3% du chiffre d’affaires total en 2019 à 6% en 2021, même si elles ont eu tendance à baisser avec la réouverture des points de vente.
 
L’offre de mode homme subit plusieurs transformations que les grands magasins doivent intégrer. Les vêtements décontractés ont toujours le vent en poupe, représentant 59% des ventes globales de la catégorie masculine en 2021, mais l’on assiste aussi au retour d’un style formel réinventé, avec le retour des mariages (9% des ventes en 2021).

Néanmoins, sur le segment des vêtements de cérémonie, des opportunités manquées ont été rapportées par les grands magasins Breuninger et Magasin du Nord, en raison de ruptures de stock en points de vente, de nombreuses griffes étant confrontées à des problèmes de chaîne d’approvisionnement.
 
Trouvant sa place entre la mode casual et le formel, le segment workwear a, lui, représenté 18% des ventes en moyenne en 2021: "Les gens commençant à retourner au bureau, des produits tels que les vestes se vendent très bien chez El Corte Inglés, et les styles semi-formels se vendent de plus en plus, notamment chez Sogo à Hong Kong", décrit l’association.
 
NellyRodi compile d’ailleurs quelques noms de marques à suivre, à savoir Botter, Henrik Vibskov, S.S Daley, Iso Poetism et MWorks côté nouveaux designers et talents émergents; mais aussi Frame, Drôle de Monsieur, Uniforme, Staple, Ranra, Davi ou Ouest Paris en ce qui concerne les vêtements décontractés et le streetwear; et enfin Sillage, Berner Kühl et Sapio au rayon mode formelle.

 
Concernant les niveaux de gamme, tous styles confondus, il ressort que la segmentation par prix est restée relativement stable entre 2020 et 2021: l’entrée de gamme compte pour 15% des ventes homme des grands magasins, le streetwear (milieu de gamme) pour 44%, le premium atteint 28% et le luxe 13%.
 
En grands magasins, les espaces de vente se remodèlent pour suivre de nouvelles aspirations. Les vêtements de sport (performance, outdoor…) se font plus que jamais une place dans les espaces mode homme, tandis que les corners de mode non genrée constituent une nouvelle clé pour attirer la génération Z. Mais "trouver l’espace du magasin le plus adéquat (hommes ou femmes?) pour de tels produits reste une question en suspens", admet l'IADS.
 
De plus, les espaces multimarques qui regroupent des griffes confidentielles se multiplient. Il s’agit d’un moyen "de se différencier des concurrents et de donner plus d'éclat à l'offre de produits", cependant cela s'accompagne d'un problème de profitabilité au mètre carré. "Des arbitrages d'agencement sont ainsi nécessaires pour booster l'efficacité de ces espaces dont la rentabilité repose principalement sur quelques clients pointus et férus de mode"; note l'IADS.
 
Côté communication, "les grands magasins ont conscience du défi marketing en jeu pour maximiser la croissance de cette catégorie sachant qu’ils ne peuvent pas compter sur les médias sociaux pour attirer l'attention de consommateurs masculins qui y sont peu sensibles", affirme l’organisation, concluant que la mode masculine, "bien que stable, doit s'adapter aux nouvelles tendances pour se développer" en grands magasins.
 
* Les douze membres sont ​Centro Beco (Venezuela), Beijing Hualian Group (Chine), Breuninger (Allemagne), El Corte Inglés (Espagne), El Palacio de Hierro (Mexique), Falabella (Chili), Galeries Lafayette (France), Lifestyle International Holding (Hong Kong), Magasin du Nord (Danemark), Manor (Suisse), The Mall (Thaïlande), SM Store (Philippines).