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14 avr. 2022
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Comment Monoprix scrute les tendances pour tester de nouveaux services

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14 avr. 2022

Comme chaque année depuis quatre ans, Monoprix publie en interne un cahier de tendances annuel censé épauler les équipes dans la définition de leur stratégie, mais aussi dans leur relation au quotidien avec les consommateurs. L'enseigne de centre-ville du groupe Casino, qui entend doubler son chiffre d'affaires d'ici 2030 (pour atteindre 10 milliards d'euros), est l'un des seuls distributeurs à disposer d'un bureau de tendances intégré. Il est composé de deux personnes qui scrutent les signaux faibles de la société et les nouveautés, allant des séries Netflix aux œuvres d'artistes actuels. Des lignes directrices qui ont déjà guidé le lancement de plusieurs services. Explications.


Monoprix vend des produits à base de CBD depuis 2021 - DR


Pour l'année 2022, le livret d'une soixantaine de pages décrit tout d'abord la période de transition que l'on vit et dissèque cinq grandes tendances, en proposant 36 pistes d'activation. "Le monde d'avant est fini pour de bon. Nous enchaînons des périodes de crise (sanitaire, géopolitique) et il s'agira désormais de notre quotidien. Cela fait du bien de se le dire, et ce n'est pas une fatalité. Il faut constamment être en mouvement, car rien n'est acquis", introduit Maguelone Paré, directrice transformation & innovation de Monoprix, qui présente ce cahier lors d'ateliers et d'échanges avec les différentes équipes dirigeantes de la chaîne, et les directeurs de magasin qui le souhaitent. L'objectif? Les mettre "sur le chemin de l'innovation. Il ne s'agit pas d'une boule de cristal ni d'une solution unique, l'idée est de donner l'envie de créer", appuie-t-elle.

L'équipe transformation & innovation a par exemple introduit la tendance du CBD dans son cahier de tendances de 2019. Il a fallu attendre 2021 pour voir ces produits bien-être à base de cannabidiol débarquer dans les espaces santé de l'enseigne, dont ils sont déjà devenus la catégorie d'articles la plus performante du rayon.

Maguelone Paré décrit plusieurs paradoxes dans le comportement actuel des consommateurs, qu'il faut donc tenter de satisfaire, alors que leur niveau d'exigence a augmenté et qu'ils sont en même temps sous contraintes (budgétaire notamment). "On observe une envie de maîtrise élevée, dans l'instantanéité: le quick commerce répond par exemple aux besoins de ce consommateur gâté. Et, en même temps, le besoin de lâcher prise, de flâner, n'a jamais été aussi fort", décrit-elle. Dans cette optique, Monoprix a lancé en 2020 le concept de 'place publique', un endroit où s'asseoir, ou prendre un café. L'enseigne déploie aussi le paiement via smartphone, pour éviter aux plus pressés d'attendre en caisse.


La 'place publique" du magasin de Montparnasse - DR


"Il n'y a pas qu'un seul parcours client, mais si l'on pouvait résumer les aspirations des urbains, ce serait leur besoin d'un commerce responsable, divertissant, unifié (entre web et magasin), et apportant du soin et du lien", poursuit la directrice innovation et transformation. Concernant l'aspect développement durable, l'enseigne poursuit ses efforts avec une offre alimentaire 'antigaspi' (bientôt dans 50 points de vente), et une montée en puissance du vrac (au-delà des graines, avec les bonbons et les produits apéro), mais aussi le lancement de la seconde main début 2022. C'est la déco d'occasion, via un partenariat avec Selency, qui fonctionne le mieux, davantage que les vêtements de seconde main, qui ont encore du mal à trouver leur place parmi les articles neufs.

L'an dernier, la chaîne a également testé "je m'appelle reviens", une solution de location d'objets utilitaires ou festifs (de l'appareil à raclette à la boule à facettes). Cette logique servicielle est au cœur de plusieurs lancements à venir: des bornes de recharge électriques dans les parkings, un partenariat avec Back Market pour permettre aux clients de donner une seconde vie aux appareils électroniques, des séances de coaching mental, ainsi qu'un premier 'café vélo' qui ouvrira bientôt ses portes dans le magasin d'Annecy. Il s'agira d'un lieu de vie, où siroter une boisson, mais aussi trouver un vélo de seconde main ou en louer un pour la journée. La location est un nouveau métier pour Monoprix, qui étudiera peut-être cette piste pour les tenues de soirée.

"Aider les aidants"



Le sujet de la 'séniorisation' de la société préoccupe en outre l'enseigne, qui avance à tâtons. Après avoir expérimenté un corner 'senior', qui a suscité le rejet des clients de plus de 60 ans, elle va plutôt s'adresser à ceux qui doivent s'occuper de parents très âgés: dans trois magasins, l'espace "Nos aînés" leur propose désormais un accompagnement dans la recherche d'auxiliaires de vie. "Dans cet ambition d'aider les aidants, nous réfléchissons aussi à permettre la double livraison lors d'une commande passée en ligne", ajoute Maguelone Paré. D'autre part, dans quelques semaines, une vingtaine de magasins proposeront un espace "Petits enfants", proposant des jeux et activités (DIY, coloriage…), pour épauler les grands-parents. "C'est aussi un moyen de faire évoluer le rayon jouet, qui ne doit pas seulement être attractif à Noël".


Quelques-uns des NFT Monoprix dévoilés il y a quelques jours - Capture écran


Enfin, sur la question du Web3, Monoprix a décidé de s'emparer du sujet, mais ne voit pas forcément d'intérêt à s'offrir un magasin dans le métaverse, qui proposerait des produits comme dans la réalité. "Nous avons plutôt décidé de lancer une collection de NFT, en partenariat avec le pâtissier Yazid Ichemrahen et le designer Vincent Daré, pour proposer à nos clients de se familiariser avec les cryptomonnaies, et les aider à ouvrir un wallet".

Monoprix ne dévoile pas le montant de son enveloppe dédiée à l'innovation, mais martèle qu'elle en fait un sujet central, faisant directement évoluer ses indicateurs de performances, plus seulement basés sur les chiffres de ventes. "Cela fait 90 ans que Monoprix fait avancer le commerce, nous devons continuer à inventer", conclut Maguelone Paré.

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