Commerce : l’intelligence artificielle va-t-elle détrôner les influenceurs ?

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
13 juin 2018

A l’heure de la Big Data Intelligence, convergence du big data et de l'intelligence artificielle qui permet l’hyper-personnalisation des recommandations d’achat, le rôle des influenceurs dans l’univers de la vente pourrait bien évoluer. C’est en tout cas ce qu’implique l’étude menée outre-Atlantique par le spécialiste des solutions pour l’expérience utilisateur Avionos.

Le rapport « Enabling Experience-Driven Commerce Anytime, Anywhere » pointe en effet l’écart d’impact entre une recommandation faite par un influenceur et celle construite spécifiquement pour l’utilisateur. « 60 % des consommateurs n’ont jamais acheté de produit promu par une célébrité ou un influenceur et seulement 9 % l’ont fait une fois au cours des années précédentes », indique Avionos. « Par contre, interrogés sur quelles recommandations de marques pourraient les décider, la plupart choisissent les recommandations générées (27 %). »

Sur cette même question arrivent ensuite les suggestions du type « Articles souvent associés à votre commande » (23 %), les produits « trending » faisant actuellement parler d’eux (20 %), les produits déjà visités en ligne par le client (18 %) et les produits suggérés en idées cadeaux (11 %). Des chiffres qui amènent l’étude à conclure que les influenceurs, eux, n’apportent pas le niveau de trafic que les marques attendent, notamment en raison d’un usage récurrent de « faux followers » et donc que l’investissement dans la capacité à créer des « shoppables moments » sur les réseaux sociaux devrait être prioritaire sur l’investissement dans les influenceurs.

Car, pour Avionos, ne pas intégrer les dispositifs d’achat directement aux réseaux sociaux devient aujourd'hui une faute. Si pour l’heure 45 % des 1 400 consommateurs interrogés n’ont encore jamais acheté un produit via un réseau social, ils sont déjà 40 % à s’y être essayés sur Facebook, qui demeure loin devant Instagram (13 %) et Pinterest (12 %) ou encore Twitter (7 %). Le bénéfice de s'y essayer serait double pour une marque, selon l’étude : cette approche permettrait d’une part d’aller à la rencontre des clients « là où ils sont », mais également d’accéder à une meilleure compréhension de leur comportement.

Amazon détrône Google pour la recherche

Des réseaux sociaux qui ont cependant leurs limites, étant très loin d’être la première étape lors de la recherche d’un produit. Celle-ci ne débute plus prioritairement en boutique physique, ni même sur un moteur de recherche, mais directement sur une marketplace en ligne. Ainsi, 34 % du panel commencent désormais leur lèche-vitrine sur Amazon (et 5 % sur eBay), contre 33 % se tournant vers Google. Et ce n’est que loin derrière qu’arrive la visite d’un site de marque (15 %) ou son application mobile (1 %), contre 8 % pour une visite en magasin.

Et la tendance est encore plus forte chez les consommateurs ayant fermement l’intention d’acheter. Ceux-ci se tournent à 39 % vers Amazon et 5 % vers eBay, contre 22 % pour Google, 17 % pour un site de marques, 3 % pour une application de marques et 10 % pour une visite en boutique. « Moins de 1 % des répondants débutent leur recherche, avec ou sans intention d’acheter, sur Jet.com, Etsy, Pinterest, Instagram, Facebook, sites CtoC, applications de vente et comparateurs de prix », résume pour le reste l’étude.

Les influenceurs sont-ils donc devenus sans intérêt pour les marques puisque déconnectés de ces nouveaux enjeux ? Non, indique le rapport, du moment que les marques cessent de s’entêter à voir en eux des générateurs de vente. « Si la promotion par des célébrités ou influenceurs peut ne pas entraîner des ventes, elle conserve une influence sur la notoriété et la perception de la marque. Utilisez stratégiquement ces mentions pour développer la réputation de votre marque et augmentez la notoriété des produits plutôt que comme une avenue pour générer des ventes », conclut ainsi le document.