Conférence: la marque peut-elle survivre sans design ?

Sur la base de l’étude de l’évolution des comportements de consommation menée par Des Faits Des Actes (filiale en stratégie de marque de Saguez & Partners), et de l’enquête Observatoire France 2013 réalisée par Sociovision, la conférence débutait sur un décryptage des nouvelles habitudes d’achat. « Le pouvoir d’achat a baissé, explique Tristan Benhaïm de Sociovision, 46% des Français ont perdu en pouvoir d'achat (contre 41% en 2010), 63% trouvent des combines pour mieux consommer (contre 55% en 2009). Mais en même temps, le consommateur a pris le pouvoir sur les marques, pratique le troc, vend d’occasion, loue ou partage, achète ce dont il a juste besoin - 68% des Français n'achètent que l'utile (contre 60% en 2008)-, refuse de mettre le prix fort... d’où le succès des vide-dressing, des ventes privées pour la mode, du covoiturage dans les transports, du couchsurfing dans le tourisme… Et si les profils des Français tendent de plus en plus à se diviser, tous recherchent le bon plan, le pragmatisme, et l’utile. »

Face aux nouveaux enjeux, Guillaume Gozé (Des Faits Des Actes) et Olivier Saguez (président de Saguez & Partners) convenaient donc de la nécessité du design à renforcer aujourd’hui sa dimension utile et de remarier le couple industriel-designer, alliance efficace et enjeu majeur selon eux pour l’économie et les marques françaises. « Des grandes marques comme K-Way pour la mode, Fiskars ou Post-It pour le quotidien se sont servies du design pour donner une visibilité à leur valeur d’usage, explique Olivier Saguez. Que ce soit dans son image, ses prises de parole, ses produits, ses services, le design doit se recentrer sur le fond. Moins de blabla et plus de sens. Moins d’emballage et plus d’usage ».


A la lumière des projets réalisés par l’agence Saguez & Partners (So Ouest, Aéroville, centres de la foncière Mercialys, etc.) et d’autres exemples à travers le monde, dont le concept-store Adidas Run Base à Tokyo, dédié au running et offrant la possibilité aux joggeurs d’utiliser casiers et douches, la conférence se concluait sur les nouveaux fondamentaux que doit considérer aujourd’hui le design utile. « Le design n’est pas là que pour faire joli, insiste Olivier Saguez, mais doit être à la fois dans l’innovation, l’optimisation des coûts, la valorisation et surtout, il doit être capable de rendre service aux consommateurs et être en connexion permanente avec nos nouveaux modes de vie. »

Alexis Chenu