Cross-canal: quels dispositifs pour les marques de mode?

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
8 juin 2013

La Maison du Prêt-à-Porter tenait le 7 juin un rendez-vous dédié à l’alliance du commerce physique et de l’e-commerce dans le secteur. L’occasion pour 300 professionnels d’entendre témoignages et conseils autour de dix points clés à suivre pour une fusion "sans couture" des deux supports.

Dix points qu’il convient tantôt de dupliquer, tantôt de fusionner afin d’offrir aux clients une expérience de marque cohérente. A commencer par l’accès à l’ensemble de l’offre via Internet, mais également en magasin. "Parfois en magasin, le client fait l’effort de venir vers nous, et nous ne sommes pas en mesure de répondre à sa demande" déplore ainsi Bruno Auret, directeur associé de Raymond Interactive. Mais s’il assure que les tablettes peuvent devenir une extension des vendeurs, il juge cependant que leur usage en tant que borne d’achat est contre-productif et inefficace. C’est néanmoins le choix fait par Darjeeling. "Nous avons des boutiques qui ne regroupent que 30% de l’offre", explique la directrice marketing et communication Florence Trémolières. "C’était donc une évidence. On ne peut plus dire au client d’aller au centre commercial 30 km plus loin".

Mais si les boutiques doivent se mettre au niveau de l’offre Web, les portails ont quant à eux du retard en termes de conseil. Smalto a ainsi opté pour un système de chat en ligne. "En magasin, on peut expliquer pourquoi un costume coûte tel ou tel prix, explique Agnieszka Lewitowicz, chargée de projet e-commerce et e-marketing. Sur le Web, si personne ne vous prend la main pour vous expliquer quel type de costume vous va, il devient difficile de passer à l'acte". Un procédé qui n’est pas éloigné de celui du vendeur en magasin. "Le bouton est discret, à l’image du vendeur à votre disposition en cas de problème, explique Julien Hervouët, cofondateur d’iAdvize. Et si l’internaute peine dans sa recherche, la démarche devient plus proactive et le chat lui est directement proposé".

L'ère du "Web-to-Store"

La fusion des supports passe également par l’achat en boutique de coups de cœur Web, et surtout le retrait en magasin des commandes effectuées en ligne. Domaine dans lequel le réseau Kiala a développé son offre. "Les Webmarchands veulent ramener les clients en magasin. Ils ont donc désormais la possibilité de proposer une livraison dans leur boutique, explique le directeur général France Nicolas Prouteau. Et si la livraison en magasin est offerte, c’est un facteur déterminant dans le choix de livraison".

Doit également être prise en compte la préparation en ligne des achats en boutique. "Le bouton sur la disponibilité du produit en magasin est cliqué chez nous une fois sur trois" relève Frédéric Wilhelm, directeur de la distribution multicanal de Morgan. Enseigne qui met notamment à la disposition des internautes le numéro de téléphone du magasin pour réserver une pièce. "C’est une approche d’engagement qui permet de créer une véritable révélation". Et le responsable pointe un autre point important: le colis. "L’expérience d’achat, c’est le plaisir de recevoir son produit, explique t-il. Enlevez le plastique, placez du papier de soie, disposez cela dans un coffret cadeau, mettez un petit mot… C’est important d’y penser."

"L'avis du client est une priorité"

L’aspect communautaire a naturellement pris sa place dans le cross-canal. Ce qu'a bien compris Naf Naf. "Nous avons lancé par exemple une opération où les clientes venant en robe ont une promotion, raconte Julie Bigot, directrice marketing et communication. Et cela fonctionnait aussi sur le portail, les clientes ayant juste à envoyer une photo d’elle". Jennyfer a pour sa part incité ses adeptes à commenter au maximum ses produits, des réductions à l’année étant à gagner. "Cela a dopé le nombre d’avis de 18%, et le nombre de créations de compte de 56%" se félicite Nicolas Montagne, responsable e-business de Jennyfer. "Avec le Web, nous avons même la possibilité de s’adapter aux avis avant que les produits n’arrivent en boutique".

A l’instar de la grande distribution, quelques enseignes se sont en parallèle tournées vers la comparaison de prix. "AlloBébé met à disposition dans ses magasins des bornes qui permettent de comparer ses prix avec ceux des concurrents" explique ainsi la journaliste du Journal du Net, Flore Fauconnier, pour qui les détaillants auraient tort d’y voir une démarche rabaissante. Mais, pour Matthew Birbeck, les marques doivent multiplier les points d’accès à l’information. "Il faut mettre en place des dispositifs pour collecter un maximum d’informations", explique le directeur des ventes France et Europe du Sud de Bazaar Voice, qui cite le cas de Promod, dont les produits sont flashables par smartphones.

Ultime point clé du cross-canal, le retour produit et contact du service client quel que soit le canal a été pris à bras le corps. Les enseignes témoins considèrent ainsi les retours de produits Web comme des retours d’autres magasins. Quant au service client, il doit désormais prendre en compte les réseaux sociaux, par lequel les marques sont désormais souvent contactées. Pour Yann Rivoallan, cofondateur de The Other Store, cette prise en compte des réseaux n’est plus une option. "L'avis du client est une priorité, explique t-il. Le client doit donc pouvoir s’adresser par tous les canaux. Cela permet d’améliorer la qualité de service."