DNVB: diversifier les sources de trafic pour contrer la hausse des coûts d’acquisition

Chahutées par la baisse de la consommation, la hausse des coûts d’acquisition ou la saturation des canaux digitaux, les digital native vertical brands (DNVB), ces marques nées sur la toile, se repensent. Dans leur baromètre 2023 des DNVB, publié le 8 mars 2023, Digital Native Group, le groupe de conseil spécialiste des secteurs de la consommation et du retail et Payplug, spécialiste des solutions de paiement, dressent un portrait tout en chiffres de ces pépites du web.

Un premier constat d’abord, comme un préambule, en dépit d’un contexte économique pour le moins compliqué, le nombre de DNVB a augmenté en France. En effet, leur nombre est passé de 592 en 2021, à 715 sur l’année 2022. Cependant ces chiffres concernent uniquement les marques ayant réalisé un exercice complet sur 2022, et dont le chiffre d’affaires est supérieur à 300.000 euros. A noter que parmi elles, 182 officient dans l’univers de l’habillement et de la lingerie, 138 dans l’accessoire et 171 dans le bien-être et la cosmétique.

5,48 millions d'euros, c’est le chiffre d’affaires moyen que ces entreprises ont enregistré sur un an. Un chiffre en hausse de 19%, qui reste toutefois étroitement lié à hausse des tarifs dus à l’inflation.

Il n’y a cependant pas que l’inflation qui bouscule ces acteurs, qui en moyenne selon ce baromètre dépensent 30% de leur chiffre d’affaires en marketing digital. En effet, ces derniers ont vu leur coût d'acquisition clients bondir de 24% par rapport à 2021. Il est ainsi passé de 26 euros en 2021, à 32,4 euros en 2022. Pour les marques d’habillement et de lingerie, le coût d’acquisition client est ainsi en moyenne de 27,6 euros, de 31,3 euros pour les marques d’accessoires ou encore de 23,6 euros pour celles de bien-être et de cosmétique.

En juillet dernier, d’ailleurs, certaines DNVB lançaient un appel à Bruno Le Maire, ministre de l'économie et des Finances, mettant en cause l'application de dispositions du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) dont l'objet est la protection des données des citoyens, dans l’augmentation des couts d’acquisition. En effet, la plupart d’entre elles s’appuyaient sur des outils de ciblage précis des clients via les outils des Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon), pour réaliser des campagnes marketing. Mais le RGPD implique un nouveau cadre, et ces applications ne peuvent plus suivre les clients, les marques devant ainsi in-fine dépenser plus.

Ainsi pour ne pas trop affecter leur rentabilité, les DNVB diversifient leurs sources de trafic, misant notamment sur le SEO (l’optimisation pour les moteurs de recherche) ou le bouche-à-oreille. Les DNVB sont ainsi 23% à s'appuyer sur des canaux organiques comme principale source d’acquisition, contre 16% un an plus tôt.

La distribution est également devenue le nerf de la guerre. Initialement vendues uniquement sur leur e-shop, les DNVB sont aujourd’hui 75% à être multicanales et 31% du chiffre d’affaires est désormais réalisé dans les réseaux physiques. L’international apparait également comme un relai de croissance non négligeable. 56,5% sont ainsi présentes à l’export, qui pèse en moyenne 16% du chiffre d’affaires. Le baromètre suggère également aux DNVB de se pencher sur deux marchés peu adressés, celui des hommes et celui des seniors. En effet 69% des clients de ces marques sont aujourd’hui des femmes. Une population chez qui la baisse du pouvoir d’achat est plus marquée que chez les hommes.

Selon le baromètre le panier moyen pour les DNVB de l’habillement serait de 137,4 euros. Il serait de 55 euros pour les marques de cosmétique et de 199,8 euros pour celles du monde de l’accessoire. A noter qu’en magasin physique, le panier moyen serait supérieur de 43,2% à celui réalisé en ligne.

Enfin, le taux de conversion des DNVB de l'habillement est de 2%, de 1,7% pour l’accessoire et de 2,4% pour la beauté. Pour tous ces acteurs, face aux hausses de coûts d'acquisition, l'enjeu ne serait-il pas de travailler à une meilleure conversion?

DNVB: diversifier les sources de trafic pour contrer la hausse des coûts d’acquisition

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