Damart pousse sa distribution "hors les murs"

S’appuyant sur un réseau de 150 magasins à l’enseigne, Damart a entrepris depuis quelques saisons de diversifier sa distribution en s’orientant vers des grands magasins et e-commerçants. Une façon de doper ses ventes en élargissant son spectre, mais surtout d’accompagner son rajeunissement et de se forger une image plus attractive auprès des nouvelles générations.

Damart et ses Thermolactyl – inventés en 1953 par les frères Despature - ont pris leurs quartiers l’an passé dans 10 magasins Galeries Lafayette implantés en région. Cet automne, le t-shirt au pouvoir « réchauffant » et fabriqué en France entre dans le grand magasin du boulevard Haussmann dans le cadre de l’opération Go For Good. Grâce à cette capsule made in France, la marque intègre également la sélection 100 % tricolore de Monoprix et sera distribuée cet hiver dans une soixantaine de points de vente de l’enseigne de centre-ville.

Installée également sur le segment de l’enfant, la marque a cherché un partenaire pour faire rayonner son offre. Et c’est avec l’enseigne Z, propriété du groupe Kidiliz (passé sous pavillon chinois), qu’elle vient de nouer un partenariat : quatre t-shirts Thermolactyl, dotés d’un graphisme créé pour l’occasion et vendus entre 16 et 19 euros, seront référencés dès la mi-octobre dans les 500 magasins du réseau Z. Une vitrine de taille. Même si Damart souhaite se donner une aura plus mode, « elle doit être visible du plus grand nombre et rester populaire », commente Loïc Bouquet, directeur nouveaux business et développement international.

A l’international, Damart, installée depuis 2017 chez El Corte Inglés en Espagne, débarque en octobre en Italie, au sein de dix grands magasins du réseau Coin. Le Japon et la Corée du Sud sont les prochains pays sur la liste.

En dehors de son propre e-shop, la marque du groupe Damartex concrétise aussi une percée e-commerce, débutée il y a trois ans sur Amazon. Présente depuis 2017 sur La Redoute, uniquement avec sa ligne femme, Damart y ajoute cette saison ses offres masculine et enfantine. « Notre offre a très bien marché sur le portail, qui a été surpris de cette performance, note Loïc Bouquet. Nous allons chercher chez eux une clientèle plus jeune. »

Et c’est avec la chaussure, une offre qu’on lui connaît moins, que l’enseigne nordiste investit cet automne le site marchand Sarenza. Une plateforme qui accueillera très vite du textile grâce à MSR et pourra donc peut-être à terme référencer les produits d’habillement de Damart.

En parallèle de cette expansion wholesale et Web, le réseau en propre progresse sur le sol français, où Damart totalise 90 points de vente à l’enseigne. « Il y a, selon nous, la place pour un réseau de 125 magasins en France, l’objectif est de maintenir un rythme de six à huit ouvertures chaque année ». Dijon et Saint-Quentin vont prochainement accueillir leur vitrine, tandis que le magasin parisien phare de Damart, situé place du Châtelet, a rouvert le 31 août dernier, arborant le nouveau concept présenté à Lille l’hiver dernier. A l’heure actuelle, Damart réalise 50 % de son chiffre d’affaires de 434 millions d’euros (-0,4 %) à distance (dont 30 % sur le Web), la seconde moitié étant générée par le réseau physique.

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