Ouverte fin 2009 rue Marbeuf à Paris, la boutique Daniel Hechter (la seule en propre de la marque) avait besoin d’un petit coup de pouce com’. "Au bout d’un an, nous avons constaté que beaucoup de personnes ignoraient l’existence de cette boutique", rapporte Loïc Lemarchand, DG adjoint de la marque. Pour créer le buzz donc, Daniel Hechter a décidé de lancer les "afterwork" un jeudi par mois. Le principe, autour d’un(e) invité(e) choisi(e) en dehors du cercle stricto sensu de la mode, réunir environ 70 personnes. Fin mai, le jeune comique Gaspard Proust animera le troisième "afterwork".

Entrée de la boutique Daniel Hechter, au 38 rue Marbeuf à Paris

Programmée de 19 h à 21h30, l’opération mêle un tiers de clients et le reste de prospects avec l’ambition de faire découvrir à ces derniers le "lifestyle" Daniel Hechter. Choisis avec soins, ces derniers sont d’anciens de grandes écoles ou encore des résidents proches de la boutique (du 15e, 16e et 17e arrondissement de Paris, de Boulogne, Levallois-Perret, Saint-Cloud, …). Au final, près de 12 000 noms sont répertoriés, qui seront contactés au moins une fois sur l’année. En effet, au rythme de un par mois, chaque afterwork est signalé auprès d’environ 1 000 personnes, les deux-tiers hommes. Les 70 premiers inscrits sur le site de la marque sont alors invités. Le reste de l’opération se déroule dans la boutique. Là, filmée et rediffusée sur le site et la page facebook, la soirée s’organise moins autour de l’acte d’achat en boutique (même s’il est possible de faire ses courses sur place) qu’autour de "l’art de vivre".

S’il est encore difficile à chiffrer, le retour en boutique post-événement n’est pas inutile, selon Loïc Lemarchand. "Nous constatons entre 3 et 4 personnes dans les jours qui suivent, note le DG adjoint. L’objectif aussi de l’opération est bien sûr d’enrichir notre fichier", homme et femme. Les collections féminines composent un peu moins d’un tiers du chiffre d'affaires et bien qu’étoffées depuis quelques saisons, elles peinent encore à décoller. En revanche, l’homme connait des croissances à deux chiffres sur ces dernières saisons. En 2010, il a généré près de 70% de l'activité. Pour l’automne-hiver 2011/2012, les commandes wholesale ont bondi de 27%, après une augmentation de 25% sur la saison printemps-été 2011. Et Loïc Lemarchand d’ajouter que cette augmentation, moins liée au nombre de nouveaux clients décrochés, est surtout due au volume par client.

Rachetée en 1998 par son licencié, Miltenberg Otto Aulbach, Daniel Hechter vit aujourd’hui à plus de 99% du wholesale. "Avec une seule boutique en propre à Paris, nous ne sommes pas des retailers, mais on apprend", confie Loïc Lemarchand, avant d’envisager une deuxième ouverture dans la capitale. A l’inverse, le tissu de franchises s’épaissit. En province, quatre nouvelles enseignes Daniel Hechter devraient prochainement voir le jour. Un client multimarque qui devrait se transformer en Daniel Hechter et trois franchises New Man qui devraient changer leur fusil d’épaule pour Hechter. Mais c’est toujours l’Allemagne qui constitue le premier marché pour la marque, suivie de l’Afrique du Sud (environ 200 boutiques avec un partenaire local) puis de la France.