Darjeeling teste un concept de boutique hybride à Bordeaux

Auteur :

Céline VAUTARD

Publié le
11 janv. 2023

Discrètement mais sûrement, Darjeeling (groupe Chantelle - 165 boutiques en France dont 35 en affiliation) continue à écrire son histoire loin des standards marketing. "Nous ne sommes pas très bavards, mais depuis nos débuts il y a vingt-cinq ans, nous contribuons à faire bouger les lignes dans l’univers de la lingerie", avance Sandrine Bethencourt-Millo, directrice d'enseigne Darjeeling et vice-présidente en charge du retail. 

Dernier né des projets de l’enseigne, un nouveau concept de boutique a ouvert à Bordeaux, rue Porte-Dijeaux, sur 50 mètres carrés (habituellement une boutique Darjeeling s’étend plutôt sur 70 mètres carrés), avec une présentation type "showroom" où seule une sélection restreinte de l'offre est exposée, l'ensemble de la collection étant accessible via des tablettes à disposition, avec la possibilité offerte au client de se faire livrer à domicile ou à la boutique.

"La boutique de Bordeaux est un magasin pilote pour cette expérience où il y a 40% de produits en moins, détaille Sandrine Bethencourt-Millo. Cela laisse place à des codes plus élégants et magnifie les 60% d’articles exposés. Nous avons hâte de montrer que c’est probant. Tout réside dans une équation entre le coût du stock à vendre et la livraison qui génère des coûts. Ce qu’on appelle le 'phygital' est un vrai sujet car il faut trouver la bonne équation, ne pas tomber dans la borne gadget et faire que nos conseillères restent force de propositions pour guider les clientes dans leur expérience fitting."

Côté concept, place à un décor tout de bois et de blanc. Le mobilier en bois, fabriqué en France, réchauffe une atmosphère sobre et épurée qui met en valeur les produits présentés. 

"Depuis le confinement, le site Darjeeling a bien progressé et le web représente un enjeu de développement important, poursuit Sandrine Bethencourt-Millo. Depuis le début de l’année, nous entrons avec ce nouveau projet dans la phase deux qui consiste à digitaliser nos boutiques, principalement les plus petites. Le but: opérer une mutation qui vient en complément de notre développement en affiliation qui se fait à un rythme raisonnable."

En parallèle, Darjeeling poursuit son travail d’image, en plein renouveau depuis 2019 avec l’arrivée d’Anna Lemoine au poste de directrice artistique.

"Nous nous adressons à toutes les femmes à travers tous leurs moments de vie quelle que soit leur morphologie ou leur origine, avec un univers riche proposant des dessous, de la corseterie (jusqu’au bonnet H), de la lingerie de nuit, des maillots de bain, souligne la directrice d’enseigne. Nous avons fait parler de nous en valorisant Caroline Ida Ours, mannequin de 62 ans, fière de son corps et de ses cheveux blancs. Nous allons récidiver avec elle pour parler d’un autre sujet tabou: la ménopause. Au sein de l'enseigne et d'un groupe familial, les valeurs de transmission et de bienveillance sont fortes et nous guident au quotidien."

Par ailleurs, dès ce printemps, Darjeeling renouera son partenariat avec la marque Réjeanne en proposant une gamme de maillots de bain menstruels ainsi qu’une ligne de culottes pour les règles un peu plus tard en 2023.