Denim by PV: l’éco-conception est inéluctable

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
28 mai 2011

Les 25 et 26 mai, le salon Denim by Première Vision a une fois de plus montré le visage d’une industrie du jean mettant en valeur ses atouts environnementaux. Le salon dédié à l'amont de la filière avait d'ailleurs épousé le principe en transformant l'entrée de la Halle Freyssinet (Paris XIIIe) en labyrinthe verdoyant pour présenter les nouveautés du green-denim. La place de l’éco-conception face la créativité du denim était en outre au centre d’un débat organisé entre plusieurs personnalités du secteur. Et si la nécessité d’une évolution des processus semble faire consensus, ses modalités restent à définir.

Pour François Girbaud, icône française du secteur, la question n’est pas de savoir si une évolution est possible. "Nous ne pensions pas pouvoir économiser de l’eau il y a encore quelques années. Et pourtant, avec les nouvelles technologies, il suffit aujourd’hui d’investir", explique le Français. Des investissements qui font redouter à certains une réduction des marges, déjà entamées par la crise. Mais si le denim évolue vers plus d’eco-responsabilité, les clients seraient-ils prêts à suivre une augmentation des prix ? Les avis divergent.

Pour Neil Bell, développeur pour la marque Levi’s, la réponse penche vers l’affirmative. "Nous pensons que le consommateur cherche avant tout un prix équitable", explique-t-il ainsi, tout en soulignant l’évolution des mentalités. "Les prochaines générations seront très certainement plus alertes sur les engagements écologiques, mais la génération actuelle reste concentrée sur le prix". Pour Adriano Goldschmied, une hausse des prix n’est au contraire pas envisageable. "Le consommateur n’est pas prêt à payer plus, et c’est donc à nous de mieux faire, de travailler différemment pour garantir notre rentabilité", explique-t-il, soulignant le développement de nouveaux procédés, comme le laser, qu’il juge "très prometteur".

Un avis évidement partagé par Enrique Silla, président de Jeanologia, qui conçoit des procédés de traitement au laser et à l’ozone. "Au final, le seul moyen de faire de l’argent est de faire un produit plus beau, sexy, solide…", explique ce dernier, soulignant que c’est l’industrie elle-même qui doit se réinventer. "Nous n’aurons bientôt plus à réduire l’usage de l’eau, puisqu’à l’avenir nous ne l’utiliserons plus", assure-t-il, prévoyant que la part des jeans produit via laser et ozone atteindra 20% dans les cinq ans. Pour Alberto Candiani, président du fabricant italien éponyme, s’affranchir du coton n’est en tout cas pas une option. "On a de nombreuses matières prometteuses, comme le Tencel", admet-il. "Mais aucune d’elles ne pourra remplacer le coton. Le denim va devoir faire avec".

Neil Bell souhaite quoiqu’il arrive voir les acteurs du processus prendre leurs responsabilités. "Le consommateur est très intéressé par la traçabilité de ses produits". Mais pour Enrique Silla, il est trop tôt pour établir une certification, même si celle-ci est amenée à jouer un grand rôle dans le futur. Mais "la transparence aura un coût", prévient Marco Lucietti, brand manager du fabricant Isko. "Si nous voulons garder nos productions en Europe, il faut alors vendre des produits ayant une vraie valeur ajoutée".

Et les marques semblent lui donner raison, à l’image de G-Star qui mettait en avant au Bread&Butter Berlin de janvier ses prototypes à base d’orties. Ou de Japan Rags qui gagnera la capitale allemande en juillet pour y présenter sur 100 m² uniquement quelques modèles de jeans, dont la particularité est leur traitement à l’ozone et dont l'étiquette mentionne Zero, pour une consommation d'eau proche de zéro.