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Clémentine Martin
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26 juil. 2019
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Desigual gagne en rentabilité et freine la chute de ses ventes au premier semestre

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Clémentine Martin
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26 juil. 2019

Desigual commence peut-être à entrevoir la lumière au bout du tunnel. L’entreprise catalane fondée par Thomas Meyer a conclu le premier semestre 2019 avec des chiffres en amélioration qui commencent à refléter les résultats du plan de restructuration lancé en 2015. De janvier à juin, l’EBITDA de l’entreprise a atteint 27,2 millions d’euros, en hausse de 22,1 % par rapport à la même période en 2018.


L’entreprise a dévoilé sa nouvelle image et son nouveau logo en juin dernier - Desigual


Cette rentabilité en hausse contraste avec la chute de 10 % accusée par les ventes, qui se situent à 290,7 millions d’euros, contre 323 millions d’euros au premier semestre 2018. Les ventes avaient alors connu une récession de 14,5 % au premier semestre, contre 9,6 % en 2017, à 378 millions d’euros. Malgré des ventes globalement plus timides, le groupe a réussi à freiner sa chute. Maintenant, l’objectif est de repasser sous la barre des 10 % de repli.

« Le premier semestre 2019 est plus encourageant que ce que nous espérions », se réjouit Alberto Ojinaga auprès de FashionNetwork.com. Le nouveau directeur général depuis septembre 2018 ajoute : « Au premier semestre, nous avons réalisé des progrès évidents dans le cadre de notre plan de transformation ». Une amélioration due en partie aux bonnes performances de la collection printemps-été 2019, qui se traduit par de meilleurs résultats « pour la majeure partie des canaux et des marchés ». L’année 2018, en revanche, avait été très dure pour l’entreprise. Elle a d’ailleurs choisi de décaler la publication de ses résultats financiers pour éviter de les dévoiler au moment de la présentation de sa nouvelle image en juin et pour pouvoir présenter en même temps les premiers chiffres pour 2019.

« 2018 a été une année très difficile, marquée par de nombreux rebondissements pour Desigual. Pour commencer, Thomas Meyer a racheté les 10 % du capital qui étaient aux mains d’Eurazeo en août dernier. Ensuite, le conseil d’administration a été remanié et la direction et le comité ont été renouvelés », rappelle le directeur général. Desigual a d’ailleurs misé sur une nouvelle équipe de direction plus jeune, avec plusieurs nominations au cours des derniers mois. Dans ce contexte de bouleversements, les ventes ont enchaîné leur quatrième année de baisse depuis le premier semestre 2015.


Intérieur du pop-up inBeta de Desigual à Ibiza - Desigual


Desigual a conclu le précédent exercice avec un chiffre d’affaires de 654,6 millions d’euros, soit 14,3 % de moins que lors de l’exercice précédent, après une baisse de 14,5 % au premier semestre. De son côté, l’EBITDA atteint 63,5 millions d’euros, soit 10 % des ventes. Des chiffres bien éloignés des belles performances de 2014, l’année de l’entrée d’Eurazeo au capital. À l’époque, la marque catalane avait réalisé un chiffre d’affaires de 963,5 millions d’euros et visait le milliard pour l’année suivante. Aujourd’hui, Alberto Ojinaga n’écarte pas cet objectif, mais il va falloir du temps pour récolter les fruits du plan de transformation de l’entreprise. Une possible entrée en Bourse, qui faisait partie des ambitions d’Eurazeo à son arrivée au capital de la marque, n’est plus non plus d’actualité.

Pousser le digital

La vente en ligne fait aujourd’hui partie des axes de développement clés pour l’entreprise. Au dernier exercice, elle représentait déjà 12,7 % et a connu une hausse de 7,3 % au premier semestre 2019, pour atteindre 14,1 % du chiffre d’affaires total. « Aujourd’hui, 25 % du chiffre d’affaires vient du canal digital ou des ventes hors Europe. Notre objectif est d’atteindre 60 % d’ici cinq ans », explique le dirigeant. Dans ce but, Desigual a déjà commencé à transformer ses infrastructures logistiques avec quatre centres : deux en Espagne, à Gava et Viladecans, un aux États-Unis et un à Hong Kong.

Cette transformation des processus logistiques, des systèmes d’information et du réseau de distribution a nécessité un investissement de 62 millions d’euros entre 2016 et 2018. L’objectif est de promouvoir un modèle de distribution intégré. Le système RFID équipe aujourd’hui 30 boutiques, mais la totalité du réseau devrait en bénéficier dès l’année prochaine. En 2019, l’entreprise compte investir jusqu’à 30 millions d’euros, soit 10 millions d’euros de plus que lors des précédents exercices. Cette somme sera allouée à la rénovation des points de vente, à l’amélioration de la structure et à la recherche d’accords avec des partenaires digitaux. « Nous voulons renforcer les alliances stratégiques avec des e-commerçants importants comme Zalando ou El Corte Inglés », explique Alberto Ojinaga.


L’une des nouvelles stratégies de Desigual consiste à collaborer avec des artistes comme Miranda Makaroff - Desigual


« Nous sommes en train de renforcer notre réseau de distribution en misant sur le digital et le système de franchises pour nous développer sur des marchés comme l’Amérique du Sud et l’Asie », détaille Alberto Ojinaga. Desigual a d’ailleurs élaboré un plan sur cinq ans pour séduire le Japon. Une boutique devrait ouvrir à Ginza (Tokyo) et plusieurs franchises devraient voir le jour dans des villes secondaires. Par marché, le Japon arrive en cinquième position derrière l’Espagne, l’Italie, la France et l’Allemagne. Sur le marché asiatique, les ventes gagnent 4,7 % au premier semestre 2019.

Le plan de restructuration lancé en 2015 avait pour objectif de renforcer la structure de l’activité en pariant sur des méthodes plus agiles et sur une croissance plus durable. Dans ce but, Desigual s’est concentrée sur une réorganisation en profondeur de son réseau de distribution. Avec 31 fermetures l’année dernière, la marque a conclu l’exercice avec 510 boutiques dont 386 en nom propre et 124 franchises. Cela représente une douzaine de fermetures depuis l’exercice précédent. À la clôture de l’exercice 2015, la marque possédait 552 établissements. Pour tenter de reprendre le dessus, Desigual retravaille son image de marque et son produit, avec « des designs plus innovants, une meilleure qualité sans hausse de prix et un développement des accessoires ». Le projet de transformation de l’entreprise arrivera à son terme fin 2020. En s’armant de patience, Desigual parviendra peut-être enfin à en récolter les fruits...

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