Avec 40 à 80 centimètres de neige dès le mois de décembre, la saison de sport d’hiver 2010/2011 s’annonçait comme un bon cru. Le redoux s’installant durablement, les pronostics des détaillants montagne sont désormais incertains. Les spécialistes n’attendent plus qu’une chose pour pouvoir de nouveau respirer: de nouvelles chutes de neige. Les vacances d’hiver qui débutent le 12 février représentant 30 à 40% de leur chiffre d’affaires annuel.

De g à d : magasin Espas'Ski à la Clusaz et magasin Intersport de Tignes le Lac.

De Megève à Chamonix en passant par La Clusaz ou Tignes, les détaillants montagne sont unanimes: décembre fut un bon mois, janvier mauvais, et seul le retour de la neige pourra sauver l’ensemble de la saison. "Les fêtes de fin d’année se sont très bien déroulées", explique cependant Thierry Ravanel, propriétaire de la boutique Ravanel & Co à Chamonix. L’homme, originaire de Chamonix, moniteur de ski souligne: "Pour nous, le début de saison (novembre et décembre), a surtout été marqué par les achats à destination des jeunes skieurs, avec un bon démarrage des marques comme Bonfire ou Scott".

La "topographie" du skieur

Car, selon son âge, son origine sociale ou sa nationalité, le skieur ne consomme pas de la même façon. Ainsi, les férus de neige adeptes des stations de haute altitude se tourneraient vers des vêtements techniques "utilisant des membranes Gore-tex", souligne Isabelle Feuillade, responsable textile du magasin Intersport de Tignes-le-Lac. Les marques comme The North Face, Salomon ou Peak Performance tiendraient ainsi le haut du panier. La clientèle internationale, comme les Russes, se tourne vers des griffes de luxe comme Chanel. Le responsable du magasin Pelloux Sport situé dans la station huppée de Megève souligne même que "Le très haut de gamme sauve pour l’instant la saison grâce à la vente de skis atteignant les 1500 et 2000 euros la paire". Un segment premium qui intéresse de plus en plus de marques à l’image de Vuarnet qui lance cet hiver ses premiers skis haut de gamme. Enfin, la clientèle des tours opérateurs, comme l’explique Isabelle Feuillade, "choisit des marques plus grand public comme Oxbow, Protest ou Helly Hansen". Plus globalement encore, la saison 2010/2011 ne serait pas des meilleures pour la vente de bonnets et de gants. "Il a fait froid très précocement. Les gens des villes ont dû s’équiper avant d’arriver en station", explique-t-on ainsi chez Pelloux Sport.

de g à d : collection Peak Peformance et Protest

Des pratiques sportives en mutation

Mais en station la consommation est également influencée par les changements dans les pratiques sportives. Dans le magasin Espas’ski de La Clusaz "on assiste à une lente érosion du snowboard". La faute, selon le directeur de ce magasin ouvert en 2005, à l’évolution du matériel de ski - comme le ski parabolique - permettant des sensations presque identiques au snowboard. Thierry Ravanel tire le même constat "l’offre snowboard se réduit, il n’y aura bientôt plus que Burton dans les rayons", plaisante-t-il. Puis il ajoute: "Mais il s’agit surtout de la fin d’un cycle et non d’une fin de vie pour le snowboard". Lui mise sur la montée en puissance du trail - qui viendrait d’une sensibilité croissante des consommateurs à l’écologie – et sur des marques très techniques qui lui sont inhérentes, comme Salomon.

Ainsi, si la saison hiver 2010/2011 semble avoir démarr" en demi-teinte, les ventes continuent de s'opérer bon gré mal gré chez les détaillants. Des détaillants qui se rendront pour la grande majorité à l'Ispo et pour certains à Lyon Sport Achat afin d'effectuer leurs commandes et découvrir de nouvelles marques. De plus, les stations françaises avec leur 56 millions de skieurs font de l’Hexagone la seconde destination au monde pour les sports d'hiver.