Devred 1902 se sent prêt à s'imposer dans la cour des grandes enseignes masculines

Auteur :

Jean-Paul Leroy

Publié le
3 déc. 2012

Jusqu’à il y a peu, Devred 1902 cultivait une certaine discrétion. Et apparaissait ainsi comme une enseigne outsider des chaînes françaises d’habillement masculin que sont Celio et Jules par exemple. Mais aussi d’un grand étranger comme Zara pour sa partie masculine. Mais c’est bien fini !

L’enseigne filiale du groupe Omnium, fort d’un concept qui lui assure des gains de parts de marché sur son secteur, a manifestement décidé de s’affirmer comme un des leaders de la vente d’habillement homme en France. Cela passe par le choix d’un service de presse mode, Press Mixer, qui représente des marques plutôt que des distributeurs. C’est aussi désormais une société de communication et de marketing accompagnante, LCM Conseil, vigilante sur la communication institutionnelle. Pour sa communication intégrant l'identité visuelle de la marque, Devred 1902 a fait appel à l'agence suisse Gaultier Collette. Outre le repositionnement de celle-ci, l'agence joue le rôle de directeur artistique au quotidien. C’est enfin, la volonté d’ouvrir des points de vente dans des lieux visibles ou en tout cas plus valorisants.

Devred vient ainsi d’inaugurer jeudi dernier une surface avenue de l’Opéra, sur 180 m2, en remplacement du consulat d’Andorre, face au Monoprix. Un magasin atypique pour la chaîne aujourd’hui, au concept réalisé par Carré Noir. A la fois, très qualitatif et institutionnel. Une approche qui entend conforter le positionnement style de l’enseigne qui veut séduire le jeune urbain de 30 ans à la recherche de vêtements à la fois ville et casual que l’on peut mixer selon ses humeurs. Une démarche qu’accompagne le bureau de conseil en style White Sky, qui a conçu la plateforme de marque.

Pour Philippe Barbry, qui a pris la présidence de Devred il y a un peu plus d’un an, c’est une cible un peu plus mature que celle d’un Jules par exemple. C’est surtout un homme qui globalement sait ce qu’il veut, qui est décomplexé par rapport à l’achat de vêtements et même parfois fréquente les magasins avec des amis. Cette évolution du comportement masculin a d’ailleurs comme résultat, selon l’Institut Français de la Mode, et cela a encore été dit lors de la journée Perspectives 2013 de l’IFM, de voir le marché masculin hexagonal mieux se comporter dans la crise que son équivalent féminin. Cette évolution positive du marché, additionnée au succès du concept Devred, conduit d’ailleurs Philippe Barbry à envisager de dépasser les 200 millions d’euros cette année. L’an dernier le chiffre d’affaires était de 168 millions d’euros. En comparable, la croissance a été de 5%.

Aujourd’hui, en France, Devred compte près de 300 magasins. Quelque 40 ont ouvert cette année. L’enseigne se développe aux deux tiers en succursales et pour un tiers en affiliation.

Tout en poursuivant un programme d’ouvertures en France, notamment dans des endroits phares comme le centre commercial des Quatre Temps à La Défense (30 à 40 lieux premium ont été identifiés selon le président de Devred), l’enseigne entame aussi son développement à l’étranger. Elle a commencé à s’établir au Luxembourg et au Maroc notamment. Dans ce dernier pays, elle a un partenariat avec la société MaFranchise qui travaille déjà avec nombre d’enseignes françaises. L’objectif est d’y ouvrir autour de six unités.

Mais l’objectif à l’export est bien plus large. Devred regarde vers le Moyen-Orient, l’Europe de l’Est, la Russsie et la Chine. Des discussions sont en cours avec un grand acteur asiatique pour ce dernier et géant du pays.

Pour piloter cette internationalisation, Devred 1902 a fait appel à Gilles Levasseur, nommé récemment directeur international, comme l’a annoncé début novembre FashionMag Premium. Celui-ci est passé par Du Pareil au Même, Ikks, etc.

Le e-commerce est aussi une voie importante de développement. Le site de vente a été lancé l’an dernier. Il fonctionnerait très bien selon le président de Devred. Philippe Barbry entend au premier chef avec ses équipes développer le multi-canal avec une forte interactivité entre le site et les points de vente. L’idée est de faciliter le travail du client séduit en lui proposant des silhouettes par exemple, que ce soit en magasin ou sur le site. En lui permettant de retrouver par exemple sur internet les produits complémentaires qu’il n’aura pas acheté en magasin physique.

Pour autant, l’envie de modernité de Devred ne se construit pas en oubliant les racines de l’enseigne. Bien au contraire. Quand le nom de l’enseigne s’est enrichi de sa date de naissance, 1902, c’était avec la volonté de montrer que Devred a une histoire et un sens de la qualité que sa clientèle même jeune, aujourd’hui recherche. Elle vient d’ailleurs de rééditer pour fêter ses 110 ans plusieurs produits iconiques porteurs de ses valeurs.