Placée en liquidation judiciaire en janvier 2010, rachetée dans la foulée par un groupe de business angels, Diab'less présentait la première collection de sa nouvelle ère au dernier salon Who’s Next. Un style modernisé et affiné par Chantal Hagège, la fondatrice de la marque qui continue à dessiner la femme Diab'less.

Marc Ménasé (fondateur de MenInvest et de la marque de maroquinerie masculine Estime) représente le groupe d’investisseurs et se place en conseiller en attendant d’avoir trouvé le DG de ses rêves pour la marque. "Nous cherchons une vraie personnalité pour incarner la marque, cela prend du temps à trouver", dit-il.

Diab'less collection printemps-été 2011

Sur les conseils de ces investisseurs, le volume de la collection a été réduit à une centaine de pièces, et la fabrication Made in France amplifiée et mise en avant. La moitié de la collection a désormais sa propre signalétique fabrication française (l’autre moitié est produite principalement au Portugal, mais aussi en Chine et en Inde). Cet étiquetage, ainsi que le choix de matières italiennes, ancre la marque dans un positionnement plus haut de gamme qu’auparavant, tout en conservant son cœur de cible 25-35 ans. En termes de prix boutique, il faudra désormais compter 300 euros pour un manteau ou 200 euros pour une robe, LA pièce Diab'less.

Le portefeuille de clients a été revu et corrigé pour être en adéquation avec le nouveau positionnement. La collection automne-hiver 2011-2012 devrait être distribuée par 200 points de vente en tout, dont un tiers en France. Un site de e-commerce a également été lancé à la fin de l’année 2010.

Si les enseignes Diab'less ont été abandonnées au moment du rachat, une nouvelle adresse pourrait voir le jour cette année. L’équipe commerciale renforcée accompagnée par les investisseurs recherche un emplacement à Paris, qui corresponde au positionnement affiné de la marque. En ligne de mire: le Marais. L’objectif étant que l’ouverture soit effective d’ici l’été prochain pour distribuer et incarner la nouvelle collection.

Jolie et élégante, plus subtile, les orientations de la première collection de Diab'less nouvelle version devraient trouver écho dans le concept boutique "esprit boudoir" selon Marc Ménasé. Ce dernier souhaite poursuivre au rythme d’une ouverture par an minimum, pour un chiffre d'affaires espéré de 10 millions d'euros d'ici 4 ans.