Distribution : les stratégies porteuses en 2014

Auteur :

Anne-Sophie Savenier

Publié le
10 déc. 2014

Dans un contexte économique difficile, les enseignes qui sont parvenues à recruter le plus grand nombre de clients en 2014 ont misé sur des stratégies fortes : prix bas, élargissement de l'offre et dynamisme extrême.

Sans surprise, Primark, qui a ouvert son premier magasin le 16 décembre 2013 à Marseille, fait partie du top 3, comme Amazon et Lidl, qui pour leur part étaient moins attendus.

Selon Julia Dussaussay, responsable du département fashion de Kantar Worldpanel, qui est intervenue à l'occasion du colloque "Faut-il réinvestir dans le magasin physique", organisé par l'Institut français du libre-service, ces trois enseignes ont su répondre aux besoins d'un marché en pleine mutation.

"Cette année la tendance n'est plus au consommer moins et mieux. Nous sommes à nouveau dans l'ère de la very fast fashion. La concurrence s'est exacerbée, en conséquence, la guerre des prix aussi… Pour se démarquer dans un tel contexte, les enseignes ont du faire preuve d'hyperactivité et d'audace en termes de prix, d'idées marketing, de concepts mais aussi de stratégies". 

Amazon, Lidl et Primark ont donc su anticiper cette évolution du marché : pour le premier en élargissant son offre, le second en élargissant son offre et en optant pour des prix bas et enfin pour le dernier en misant sur des produits au positionnement mode mais à prix bas (4,60€ en moyenne par article - soit deux fois moins que Kiabi ou H&M).

Ces stratégies se traduisent d'ailleurs dans les chiffres puisqu'en 2014, les ventes ont augmenté de 3% en volume mais seulement de 1% en valeur.

Une tendance qui devrait se maintenir en 2015 puisque Kantar Worldpanel souligne que les attentes des consommateurs ont changé.

Ces derniers sont à présent en quête d'expérience client toujours plus riches, de produits toujours plus tendance mais à des prix toujours plus bas… 

Des nouvelles envies qui sont en parfait adéquation avec le concept des click & mortar (dont Kiabi est le leader sur le segment textile), qui cette année sont les moteurs de la dynamique internet, même si les pure players progressent. 

Ainsi, selon Kantar Worldpanel, plus d'un client en commerce spécialisé sur cinq mixe ses achats entre magasins et click & mortar. En outre, ces clients mixtes sont de plus gros acheteurs que les exclusifs magasins.

En effet, huit articles sur dix achetés sur un site click & mortar sont de l'additionnel pour les magasins spécialisés. 

Cependant, même si le dynamisme est plus fort sur ce canal de distribution, l'achat en centre-ville reste le circuit au taux de fidélité record. D'ailleurs, il continue à recruter des clients... 

Un succès qui se ne dément pas car les enseignes jouent le jeu et misent sur des stratégies de communication dynamiques (égéries, collections capsules ou encore partenariats). 

En revanche, dans cette bataille des prix et du dynamisme, les hypermarchés ont perdu leur combat pour les familles qui se tournent aujourd'hui notamment vers les acteurs du web comme Amazon.

Afin de reconquérir ces dernières, ils doivent donc repenser leur stratégie : en misant sur les bonnes affaires, en améliorant le lien avec la clientèle, en jouant l'expérience magasin (en s'inspirant des codes des magasins de centre ville et de périphérie) et surtout l'offre (en mettant en avant des matières confortables et faciles d'entretien).