Comme l’ensemble du secteur, le prêt-à-porter masculin est attaqué par des coûts de production en hausse et une consommation en berne. La bonne nouvelle: après des années 2011 et 2012 en repli selon les prévisions Xerfi, la consommation de vêtements pour homme devrait connaître une croissance de 1% en 2013.

Moins réconfortant, les mesures à prendre pour pouvoir prétendre bénéficier de ce redoux exigent pour la plupart des moyens considérables. Si considérables que Xerfi précise dans son étude sur la distribution de prêt-à-porter masculin à l’horizon 2013, que "Les stratégies de lutte par les coûts menacent sérieusement une catégorie d’acteurs: les distributeurs indépendants qui n’ont pas les moyens de rivaliser sur les prix".

Jules a vu son nombre de magasins augmenter de 37% entre 2007 et 2011. De son côté Celio a développé la chemise sur-mesure Made in France - Photo Jules

Car si l’on se réfère à cette étude, pour être compétitif, le choix de travailler sur les effets de volumes reste central. Ainsi "la majorité des acteurs cherchent à ouvrir de nouveaux points de vente pour profiter de meilleurs coûts d’approvisionnement". La tendance constatée depuis quelques années reste forte même si la commission-affiliation émerge. L’alternative se situe dans un développement international dans les pays émergents. Xerfi souligne aussi l’importance du développement du merchandising et de la communication, avec des concepts de magasins dans lesquels "le client doit être fier d’être vu.(...) Cette connivence entre la cible et la stratégie de marque est devenue un levier de croissance clé pour le distributeur". Ainsi selon que l'enseigne cible une clientèle adepte de best-sellers, d'avant-premières, de basiques ou d'indémodables, elle adoptera des codes merchandising très forts, discrets voire inexistants.

Autre axe fort à travailler pour les distributeurs, leur présence commerciale sur le net. "Leur notoriété limite les coûts d’acquisition clients alors que les pure players doivent eux consentir de lourds investissements de communication pour se faire connaître". Ces derniers semblent en effet sérieusement menacés par l’appétence des distributeurs historiques pour l’e-commerce. "Les click and mortar ont gagné 10 points de parts de marché en deux ans, essentiellement au détriment des véadistes", souligne Xerfi. Ceux qui sauront au mieux cerner les attentes des consommateurs et résister à la concurrence d’acteurs internationaux tel Asos ou Urban Outfitters, pourront prétendre à jouer leur partition sur la toile.

Massimo Dutti, comme de nombreuses autres enseignes se penche sur l'e-commerce - Visuel du site Massimo Dutti

C’est peut-être justement dans un travail de personnalisation que les acteurs les moins forts financièrement ont une carte à jouer pour se différencier. S’appuyant sur la théorie du "commerce de précision" de Philippe Moati, Xerfi souligne que "les distributeurs se tournent de plus en plus vers des niches de consommateurs aux attentes spécifiques". La spécialisation sur un segment de clientèle, la réponse aux attentes de "Made in France", le poids de la recommandation entre pairs sont des réponses. Mais c’est aussi et surtout la personnalisation du produit qui devient majeure. "Elle comporte des degrés d’avancement divers, précise Xerfi, de la simple customisation au sur-mesure. Auparavant limité au monde du luxe, le sur-mesure se démocratise, notamment grâce aux nouvelles technologies". Autant de facteurs sur lesquels le distributeur peut jouer pour tirer son épingle du jeu.