Divine joue la carte de la diversification de l'offre

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
16 nov. 2012

Depuis 2000 et son lancement, Divine a parcouru du chemin. La marque de collants moyen de gamme, basée dans l'Yonne et fabriquée en Italie, avait vu le jour à l'initiative de son actuel dirigeant, Laurent Trognon, sur un créneau fantaisie plus haut de gamme que ce qui se faisait généralement en GMS, son territoire de prédilection. Aujourd'hui distribuée par 650 points de vente de ce type dans l'Hexagone et produisant 800 000 paires de collants par an, la marque travaille désormais à l'élargissement de son offre.

Son actualité la plus récente est le lancement en octobre d'une nouvelle ligne de collants, "Divinement sculptée", conçue avec Invista autour des propriétés de la fibre Lycra Beauty. Cette offre entend se différencier par des propositions fantaisie renouvelées chaque saison, et pas seulement des looks basiques. Lancée d'abord en exclusivité chez Auchan, puis Cora et Géant, la ligne reste dans l'échelle de prix classique de la marque, à savoir en moyenne 14 euros la paire. Un lancement produit qui a fait pour la première fois l'objet d'une campagne d'affichage de la marque, toujours en octobre.

Auparavant, la marque avait ajouté à son éventail une ligne en coton bio, "Divinement durable", à son offre collants et bas. Mais dès l'été 2011, Divine avait fait une incursion dans un autre univers. Cela fait ainsi deux saisons que la marque propose également une gamme de maillots de bain. Cette nouvelle offre permet de corriger un peu l'effet de saisonnalité de l'activité collant, "cela nous permet notamment de lisser l'activité de nos 70 démonstratrices en magasins", précise Laurent Trognon. "Elles sont une vraie force sur le terrain, notre meilleur vecteur", ajoute-t-il.

Le prochain axe de travail pour Divine a été trouvé du côté du homewear, comme l'explique le dirigeant: "Nous préparons une nouvelle ligne qui devrait être prête pour l'hiver 2013. L'idée c'est de proposer un produit à mi-chemin entre notre univers du collant et celui du homewear".

Divine, qui participe parallèlement à l'activité MDD de Mura son fabricant italien et actionnaire majoritaire depuis 2005, a encore du potentiel de développement en France, mais a commencé à se tourner vers l'étranger depuis plusieurs saisons. La marque compte aujourd'hui 400 points de vente répartis entre une douzaine de pays parmi lesquels l'Ukraine, la Russie, le Canada, la Suisse et depuis cet automne, les pays Baltes. Grâce à ces nouveaux leviers, Divine devrait faire passer son chiffre d'affaires (hors activité MDD) de 4 millions d'euros en 2011 à 6 millions d'euros en 2012.