Dolce & Gabbana subit le contre-coup de son scandale chinois

Après un ralentissement sur l'exercice 2018-19, la maison italienne Dolce & Gabbana s'attend à ce que ses ventes en Chine diminuent encore au cours de l'exercice en cours, conséquence directe d'une campagne publicitaire pour le moins controversée lancée au mois de novembre dernier.

Les clients chinois représentent à eux seuls plus d'un tiers des dépenses en produits de luxe dans le monde, et sont de plus en plus nombreux à les acheter directement en Chine plutôt qu'à l'étranger.

Au cours de l'exercice qui a pris fin au mois de mars dernier, le chiffre d'affaires global de Dolce & Gabbana a augmenté de 4,9% à 1,38 milliard d'euros. Plus de la moitié des ventes ont été effectuées dans ses magasins et ses propres points de vente, indique le groupe dans un dépôt auprès de la Chambre de Commerce italienne.

Mais la région Asie-Pacifique, qui représentait 25% du chiffre d'affaires total au cours de l'exercice précédent, est passée à 22% ; le groupe prévoit une baisse des ventes en Chine au cours de l'exercice en cours, qui prendra fin en mars 2020. Dolce & Gabbana, qui ne publie pas ses résultats annuels, n'a pas encore commenté ces informations.

En novembre dernier, le groupe italien avait été contraint d'annuler un défilé à Shanghaï, face aux vives réactions déclenchées par une campagne publicitaire jugée raciste par des personnalités chinoises et les réseaux sociaux — le scandale avait même conduit plusieurs sites e-commerce chinois à boycotter les collections D&G.

Les internautes avaient été choqués par cette série de publicités vidéo, centrées sur une femme chinoise rencontrant des difficultés à manger de la pizza ou des spaghettis à l'aide de ses baguettes. La maladresse de Dolce & Gabbana avait pris une tournure encore plus grave après la diffusion de captures d'écran où l'on pouvait voir le cofondateur de la marque, Stefano Gabbana, déverser plusieurs remarques pour le moins négatives sur la Chine. Si le créateur a affirmé par la suite que son compte Instagram avait été piraté, le mal était fait.

Stefano Gabbana et son partenaire Domenico Dolce avaient ensuite demandé "pardon" à la Chine dans une vidéo diffusée sur la plateforme Weibo, l'équivalent chinois de Twitter, dans l'espoir de regagner les faveurs de ce marché crucial pour la marque de luxe.

Le dépôt des résultats de la société ne mentionne pas la controverse, mais fait référence aux tensions commerciales mondiales et au ralentissement de l'économie chinoise pour justifier le déclin de ses perspectives générales. Autre facteur cité par d'autres marques de mode, les récentes manifestations à Hong Kong, qui auraient un impact négatif sur les conditions commerciales dans la région.

Le ralentissement en Asie contraste avec la bonne performance sur le continent américain, où les ventes ont atteint 16% du chiffre d'affaires total en 2018-19, contre 13% un an plus tôt. Les autres marchés sont restés stables, l'Italie représentant 23% du chiffre d'affaires, l'Europe 28% et le Japon 5%.

Les ventes globales devraient augmenter légèrement au cours de l'exercice, mais les coûts d'exploitation représentant près de 60% des revenus, la rentabilité devrait en souffrir. Au cours du dernier exercice, le résultat d'exploitation avant intérêts, impôts et amortissements a diminué de plus de 40% à 87,2 millions d'euros, les marges représentant 6,3% des ventes, contre 12,2% au cours de l'exercice précédent.

Mais le groupe reste optimiste, affirmant même que la situation pourrait s'améliorer dans la deuxième partie de l'exercice 2019-2020. "Le bon départ pris par notre collection d'Automne-Hiver pourrait laisser présager d'un second trimestre meilleur que prévu".

Les dernières prévisions du secteur pour 2019, publiées par le cabinet de conseil Bain en juin dernier — au début des manifestations de Hong Kong — prévoyaient une augmentation de 4% à 6% des ventes mondiales de produits de luxe à taux de change constants, en grande partie grâce à l'essor de la demande chinoise. Sur le marché de la Chine continentale, la croissance pourrait même atteindre 18% à 20%.