Durabilité: la Norvège remet en cause l'outil Higg MSI et le marketing de H&M et Norrona

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
20 juin 2022

La Forbrukertilsynet, l'agence norvégienne de la consommation, a pointé du doigt le suédois H&M et le norvégien Norrona pour des "allégations environnementales trompeuses". L'autorité pointe notamment le recours à l'outil Higg MSI de mesure d'impact environnemental, qu'elle juge en inadéquation avec les discours tenus par ces marques.

"L'outil ne 'mesure' l'impact environnemental de différents types de textiles que jusqu'à ce que le tissu lui-même soit fini - c'est-à-dire pas l'impact environnemental total d'un vêtement fini que vous achetez en magasin", estime l'agence dans une communiqué publié le 16 juin. "Cette 'mesure' est basée sur des chiffres moyens de l'impact environnemental des différents types de textiles provenant de différentes régions et pays du monde".

Le communiqué inclut les lettres adressées respectivement à Norrona et H&M, ainsi qu'à la SAC (Sustainable Apparel Coalition), structure internationale qui a adossé sa stratégie de transparence à l'outil d'analyse d'impact environnemental Higg MSI. Il est pointé que Norrona implique que l'un de ses tee-shirts en coton biologique a moins d'impact environnemental qu'un tee-shirt en coton ordinaire. Chose que la marque ne peut démontrer à l'agence, l'outil Higg se reposant sur l'impact moyen sur une vaste amplitude de matériaux, et pas sur les matériaux spécifiquement utilisés par la marque.

H&M se voit de son côté prévenir que tout discours marketing portant sur l'écoresponsabilité des pièces, et dont l'affirmation reposerait sur les chiffres de Higgs, serait considéré comme trompeur pour le consommateur et de ce fait interdit. Le géant suédois se voit donner jusqu'au 1er septembre pour organiser leur communication en intégrant les exigences de la Forbrukertilsynet.

"Nous sommes bien sûr convaincus que l'industrie de l'habillement et de la chaussure s'efforce de rendre l'industrie plus respectueuse de l'environnement", indique l'autorité. "Les entreprises doivent être en mesure de prouver à l'Agence norvégienne de la consommation que les allégations qu'elles font sont correctes. Si vous ne disposez pas d'une telle documentation, ou d'une documentation insuffisamment bonne, la commercialisation sera facilement considérée comme trompeuse et interdite".

Dans cet esprit, le courrier adressé à la SAC pointe que sa responsabilité peut être engagée si des marques parties prenantes d'Higg MSI utilisaient l'outil pour justifier des pratiques marketing trompeuses et donc illégales. Est par ailleurs conseillé à SAC d'interdire aux marques d'utiliser Higg dans leurs communications durables.

La remise en cause de l'outil Higg n'est pas anodine, tant celui-ci est intégré aux dispositifs durables de nombreuses grandes marques internationales et fabricants internationaux. Parmi ses nombreux utilisateurs, SAC cite notamment Benetton, Amazon, Asos, Boohoo, Inditex, Gap Inc, Fast Retailing, Nike, Puma, Under Armour, PVH et Patagonia. Ainsi que Bestseller, C&A, Camper, Canada Goose, Columbia, Crocs, Guess, HanesBrands, J.Crew, Mango ou encore Zalando.