E-commerce/commerces de centre-ville: une complémentarité renforcée

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
5 févr. 2013

Présente au bilan annuel de la Fevad (fédération du e-commerce), la ministre du Commerce Sylvia Pinel a salué le rôle des e-commerçants auprès de populations vivant à bonne distance des commerces physiques. Mais qu’en est-il de la clientèle urbaine, évoluant au milieu des enseignes ? Une étude décrypte le rapport de cette population avec leurs commerces physiques et en ligne.

L’observatoire LCL a ainsi interrogé les actifs urbains sur leurs comportements d’achats. Il en ressort notamment que le marché des ventes en ligne serait chez eux en voie de stabilisation. Là où ils sont 52% à juger avoir augmenté leurs dépenses en ligne ces deux dernières années, ils sont 59% à annoncer que ces dépenses seront stables durant les deux prochaines. De son côté, le recul des achats en commerces de centre-ville tendrait à se résorber: 26% du panel indique avoir réduit ses achats ces deux dernières années, mais seuls 20% entendent les réduire encore dans les deux prochaines.

Parmi les motivations poussant à l’achat en ligne, arrivent en tête les prix attractifs (65%), l’accès permanent (50%), et les facilités de comparaisons de prix (50%). Du côté des freins à l’achat en ligne figurent la volonté de voir ou manipuler le produit (64%), l’économie de frais de port (45%), la peur de donner ses coordonnées bancaires (30%) ou encore les garanties insuffisantes ou complexes à gérer en cas de problème. Une notion de confiance sur laquelle la Fevad a concentré ses efforts depuis plusieurs années.

L’étude en vient à mesurer qui, des deux formes de commerce, concurrence le plus l’autre. Depuis l’émergence du e-commerce, nombre de commerces physiques ont pointé du doigt ces clients essayant en magasin pour acheter en ligne. A raison, selon l’étude: 67% du panel se renseignerait en magasin avant d’acheter en ligne.

Mais la réciproque à ce glissement de clientèle est bien plus massive: 87% du panel se renseignerait sur Internet avant de se rendre en magasin. Face à un taux de transformation bien plus ténu sur Internet qu’en magasin physique, ces derniers n’auraient donc rien à craindre du web. Du moins sur ce point.

En effet, l’étude souligne que les ventes en ligne seraient davantage synonymes de plaisir que l’achat en commerce. Au sein du panel, ils sont 55% à indiquer prendre du plaisir dans leurs achats en ligne, contre 5% à y voir une corvée et 38% à y être indifférents. Côté centre-ville, s’ils sont 47% à parler de plaisir, ils sont 21% à parler de corvée et 31% à rester indifférents. Et la tendance s’accentue en périphérie, avec pour 32% de plaisir, 29% de corvées et 36% d’indifférents.

Si les actifs urbains jugent que commerce physique et en ligne sont tous deux propices aux achats coups de cœur, le web part donc toutefois avec une longueur d’avance, en dépit d’une complémentarité évidente.