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10 déc. 2014
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E-Fashion 2014 : multicanal et personnalisation en débat

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10 déc. 2014

De la personnalisation de l’e-commerce à la conversion multicanale des points de vente, les professionnels de la mode, du luxe et de la beauté ont débattu le 9 décembre à l'occasion de la conférence e-Fashion 2014 organisée par CCM Benchmark dont FashionMag.com était un des partenaires.


Car il reste aujourd’hui difficile d’aborder sans heurts les attentes multicanales des consommateurs. « L’écueil de départ a été que les acteurs ont voulu être partout et tout le temps », pointe Alexandra Jubé, du cabinet-conseil de Nelly Rodi. « Or, quand on veut être partout, on fait finalement mal les choses, sauf si l’on a une puissance de frappe importante".

C’est de ce contexte de départ que naissent désormais les « Marques Omni », qui dépassent le simple prisme du produit, selon Alexandra Jubé. En face, un consommateur pétri de contradictions, de plus en plus acteur (« prosumer »), et avec une notion des prix toujours plus subjective. Face à un client déjà sollicité de toute part, les distributeurs cherchent plus que jamais à communiquer autrement.

« En 2015, nous serons capables de proposer un site unique en fonction du client, avec un cluster de marques qu’il aime, et ses tailles » annonce Marc Ménasé, à la tête du site Menlook. « Il n’y a rien de pire qu’une expérience client où un client trouve un produit mais pas sa taille, ni sa couleur. C’est en partant de cela que nous créons des clusters de data autour des tailles et univers de marques. Car on ne peut pas proposer des marques sans rapport avec celles recherchées ».

« Je ne connais pas d’enseigne qui, à l'entrée du magasin, me demande ma carte fidélité pour savoir qui je suis, ce que j’aime et ce que j’ai acheté », déplore de son côté Eric Chemouny, du fournisseur de solutions Hybris. « Or, aujourd’hui, on peut savoir si un client en boutique a visité le site Internet la veille. La technologie existe, mais ce n'est pas la réponse, car la plupart des entreprises que je rencontre sont encore en silo ».

Constat partagé par le co-fondateur de ShowroomPrivé, Thierry Petit, qui constate cet écueil chez de grands groupes. « Alors qu’Internet devrait être au centre de leur stratégie », s'étonne le responsable. « Ces projets nécessitent de forts investissements. Ils se heurtent pour l’instant à un marché du retail en difficulté. L’usage du consommateur avance beaucoup plus vite que celui des distributeurs ».

« Les gens se sont rapidement appropriés les nouveaux outils », confirme François Loviton, directeur digital de Celio, qui s’est tardivement ouvert au click&collect. « Un trafic naturel est arrivé extrêmement rapidement sur le site. Lors des retraits, un tiers des clients font un achat supplémentaire, pour un panier moyen supérieur de 20-30 % ».

Un succès que constate également Kookai, chez qui l’offre e-réservation a permis de rendre l’adoption du multicanal plus aisée auprès des détaillants. « D’ici à la fin de l’exercice, nous arriverons à faire autant de ventes sur le site que via l’e-réservation », explique sa responsable e-commerce Carine Pires. « C’est un vrai levier pour expliquer aux magasins qu’une cliente venue du web est aussi « sa » cliente.

Relancé en 2012, la marque Karl Lagerfeld a pour sa part multiplié les outils digitaux dans ses magasins. Des cabines d’essayage permettant de poster ses tenues sur les réseaux sociaux, aux tablettes dominant les portants pour approfondir l’offre. Mais l’objectif n’est pas celui que l’on pourrait croire. « Karl est extrêmement populaire, ce qui peut cannibaliser la collection. Ces outils digitaux sont donc là pour ramener les clients à la collection », explique Caroline Lebar, directrice communication de la marque. Signe que chaque enseigne doit répondre à ses défis propres.

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