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30 mai 2013
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Eden Park met le cap sur la Chine avec Ruentex

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30 mai 2013

Eden Park veut jouer au large. La marque française, fondée et présidée par l’ancien rugbyman Franck Mesnel, réalise aujourd’hui 20% de son chiffre d’affaires à l’étranger, dans 34 pays, d’abord en Europe mais aussi au Moyen-Orient et en Asie.

Car, depuis plus de trois ans, la maison-mère de la marque au nœud papillon s’est structurée pour aborder le grand export. Elle est d’ailleurs présente sur les cinq continents depuis quelques mois et son entrée, via des distributeurs, sur l’Amérique centrale et le Canada.

Le "preppy à la française" d'Eden Park en opération séduction en Chine - Visuels: Eden Park



A présent, c’est en Chine continentale que la marque va s’implanter. Déjà présente à Hong Kong et Taïwan, Eden Park vise l’ouverture de 89 points de ventes sur cinq ans. "Nous avons étudié diverses possibilités dont la constitution d’une filiale, explique Hervé Godest, directeur général de la société. Mais il nous est apparu que la connaissance du marché était un élément essentiel. Nous avons décidé de travailler avec Ruentex, notre partenaire sur Taïwan depuis plus de quatre ans. Il est déjà bien implanté en Chine continentale, notamment via une joint-venture avec Auchan. Nous avons donc réalisé ce mariage."
Les partenaires ont donc fondé une co-entreprise qui se concrétise déjà par une installation à Shanghai, au sein du grand magasin japonais Takashimaya. La marque va ainsi ouvrir six points de vente d’ici fin 2013, devrait compter cinq à dix boutiques et projette l’ouverture d’une surface de 150 mètres carrés à Kerry Center, dans le quartier d’affaires de Jing An.

Sur place, Eden Park entend développer son style "preppy à la française". Ses dernières campagnes de communication et sa stratégie marketing travaillent en ce sens, tout en jouant sur le client d’œil aux racines rugby. "L’idée n’est pas de faire une marque plus chère pour le marché chinois, mais les équipes optent pour une sélection plus haut de gamme, confie le directeur général. Il faut tout de même prendre en compte que les prix sont pondérés de 20% de droits de douanes." Et, alors qu’en France et sur l’Europe, Eden Park reste majoritairement masculine, la marque entend développer à la fois l’homme et la femme sur la Chine. Ses équipes de style travaillent d'ailleurs actuellement aux développements de pièces adaptées aux morphologies asiatiques.

L'avenir au grand export
Cette nouvelle structure, détenue à 60% par les Taïwanais, devrait fortement renforcer la présence de la marque à l’international où à l’heure actuelle elle compte 110 points de vente. "Nous sommes sur des taux de croissance à deux chiffres. L’an dernier, nous étions sur 59 millions d’euros de chiffre d’affaires, à peine plus qu’en 2011, mais c’était une année de Coupe du monde de rugby, explique Hervé Godest. La croissance est aujourd’hui à l’international, en particulier avec les difficultés actuelles sur la France et l’Europe du Sud. Si la Chine fonctionne, cela promet une belle croissance. Mais je ne sais pas quels seront les équilibres dans cinq ans."
Car l’ambition d’Eden Park ne se limite pas à l’immensité chinoise. La PME française, qui compte une vingtaine de boutiques en propre et 30 en franchise dans l’Hexagone, projette un développement sur le marché russe. Le tout sans faire appel à des partenaires financiers. "Ce n’est pas du tout à l’ordre du jour. Nous travaillons avec des partenaires dans chaque pays ce qui nous permet de maîtriser nos coûts, précise le directeur général. Cela reste une société familiale".
Franck Mesnel, figure de la marque, reste en effet l’actionnaire majoritaire de l’entreprise.

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