En 2012, Edwin ouvre sa première boutique physique en Europe. La marque japonaise, dont la licence européenne appartient depuis trois ans à l’équipe de Work in Progress (Carhartt et Pointer), s’installe la première semaine de mars dans le quartier de Shoreditch à Londres sur 70 mètres carrés avec une boutique et un showroom. "D’avoir notre propre espace retail va nous permettre de mettre en valeur la marque et son identité, explique Pierre Boiselle, directeur marketing d’Edwin sur l’Europe. Car Edwin fonctionne bien dans les grandes villes, mais dans les villes un peu plus petites, reste peu connue".

Campagne printemps-été 2012 avec le modèle ED55, qui d'après Work in Progress, a séduit les détaillants pour la prochaine saison

Cette première boutique, dont l’agencement évoquera discrètement les racines nippones de la marque, pourrait précéder celles de Berlin et Paris. A Paris, Edwin avait d’ailleurs failli ouvrir rue du Temple début 2011, sous un concept multimarque distribuant en priorité les produits de la marque, mais avait finalement reculé.

A présent, l’équipe de Work in Progress, qui ne donne pas de détail sur son chiffre d'affaires, semble parée au développement de la griffe nippone. Et l’affiche, notamment via une présence média plus forte, un site internet et la prise d’agences de communication sur différents marchés. La marque sera aussi très présente cet hiver sur les salons. Pour présenter une toute nouvelle collection haut de gamme dessinée par Yohji Yamamoto, Edwin sera présente au Pitti Uomo, mais aussi au Bread & Butter et durant la fashion week masculine de Paris dans la Galerie Nemours. Elle sera aussi présente sur le salon londonien Jacket Required.

Cette ligne automne-hiver, baptisée Yohji Jeans, ne portera pas le nom d’Edwin. Avec ses jeans cinq poches retravaillés autour de 500 euros, elle se positionne haut de gamme. Cette ligne comporte une douzaine de pièces avec des jeans donc, mais aussi des pantalons imprimés déstructurés, développant le style du créateur, ainsi que des chemises popeline d’inspiration western et des modèles en flanelle.

Yohji Jeans s’adresse à la frange la plus pointue du millier de points de vente d’Edwin en Europe. "Pour Edwin, nous avons déjà une diversité de profils de clients, explique Pierre Boiselle. En France, nous comptons 120 points de vente. Nous faisons à 90% de l’homme et 80% de notre production, réalisée dans notre usine de Tunisie, est constituée de jeans entre 89 et 220 euros. Mais nous avons aussi 20% de nos produits qui viennent directement du Japon avec des pièces à partir de 150 euros pour le jean brut et jusqu’à 600 euros avec la ligne vintage".

Une diversité qui permet à la marque d’être référencée à la fois chez Blue Cheese et l'Espace Kiliwatch, mais aussi chez L’Eclaireur.