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18 févr. 2015
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Elie Perez : "Je supervise la cohérence entre le passé de Bill Tornade et son évolution plus haut de gamme"

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18 févr. 2015

La transition a été progressive. Début 2014, Elie Perez rachetait la majorité des parts de la société Bill Tornade. Les frères José et Francis Ronez, fondateurs de l’entreprise, ont continué leurs activités pendant plus d’un semestre pour accompagner le nouveau dirigeant dans son projet. Depuis quelques mois, Elie Pérez, PDG de la société, est seul aux manettes. Il reçoit FashionMag Premium dans un showroom refait à neuf. Et parle d’ambitions, de travail, de belles matières, de développements internationaux et de nouveau concept boutique.

Elie Pérez, nouveau Pdg de Bill Tornade. - - Photo : Bill Tornade



FashionMag Premium : L’an dernier vous avez pris 70 % des parts de Bill Tornade. Qu’est-ce qui vous intéressait dans la marque et dans le projet de reprise ?

Elie Pérez : J’étais client depuis longtemps de Bill Tornade. Moi j’ai une formation d’ingénieur, Je travaillais avec de nombreux acteurs de la mode car j’avais des unités de production textile à Troyes, en étant basé à Paris. Mais je n’ai plus cette société. Un projet comme celui de Bill Tornade nécessite que l’on soit totalement concentré dessus. Nous avons longuement étudié le dossier et nous avons cerné le potentiel à développer.

FM : Aujourd’hui vous êtes seul propriétaire de l’entreprise ?

EP : Oui, j’ai repris 100 % des parts de Bill Tornade. José et Francis Ronez étaient dans l’entreprise et m'ont accompagné jusqu’en juin et octobre. Depuis, je suis président et je dirige la société. Muriel, mon épouse, est DRH et Serge Beccaria dirige l’équipe commerciale.

FM : A votre arrivée dans l’entreprise, quelle était votre priorité ? Qu’avez-vous changé ?

EP : Dès janvier, j’ai regardé ce que l’on pouvait réorganiser. Nous avons réduit les coûts de fonctionnement, fait la chasse aux dépenses inutiles dans la gestion quotidienne de l’entreprise. Sur le produit, nous avons appliqué une autre philosophie. Le prix pouvait faire peur à la précédente équipe. Le prix des matières ne doit pas être un frein à mon sens. Nous avons opéré une montée en gamme. Il y a une grande évolution dans le choix des tissus. Nous avons donc fait un travail de fond sur notre sourcing pour avoir des matières plus nobles. Le deuxième apport a été de revoir nos partenaires dans la fabrication. Nous avons changé 70 % des façonniers et des sous-traitants car nous voulions des spécialistes sur chaque type de pièce. Nous avons maintenant une production majoritairement européenne et nous n’hésitons pas à travailler des tissus italiens de maisons réputées.

FM : Ces choix doivent impliquer un changement de positionnement de la marque. Il y a eu une augmentation des prix ?

EP : Mon intention était de ne surtout pas casser l’image et l’histoire de Bill Tornade. C’est une continuité avec une progression en termes de qualité. Les prix vont légèrement augmenter, en moyenne de 5 % pour le client final. Nous avons très largement revu la structure de la collection. Auparavant, nous pouvions avoir plus de 300 pièces dans une collection. Là nous dépassons à peine les 100. Mais ce sont des pièces justes. Cela permet aussi d’avoir des volumes plus importants. Au final nous avons une marge qui est meilleure et nous proposons une meilleure marge aux détaillants avec un produit qui exploite de belles matières.

FM : Et quelles sont les pièces que vous avez sorties de votre offre en termes de style ?

EP : Nous avons toujours un beau travail sur le costume. Mais nous avons limité les pièces à image qui ne sortent pas en magasin. A partir de la saison printemps-été 2016, nous avons fait le choix de travailler avec un styliste réellement spécialiste de l’homme.

FM : Ces dernières saisons, vous travaillez avec Sylvia Rielle. Ce n’est donc plus elle qui est en charge du style ?

EP : Non, elle a réalisé la saison automne-hiver 2015-16. Samuel Zenou, qui se chargeait du stylisme homme chez Iro, vient d’arriver (il était chez Iro depuis septembre 2012. Auparavant il avait passé six mois chez Bill Tornade en tant qu’assistant, ndlr). Et j’ai installé mon bureau avec l’équipe de style pour épauler les équipes sur la continuité avec l’histoire de Bill Tornade et son évolution vers le plus haut de gamme.

FM : Concernant le travail de montée en gamme des matières, quelle réponse voyez-vous des multimarques ?

EP : C’est très positif. Nous avons des clients qui reviennent ou qui prennent des commandes plus importantes. Ils apprécient l'évolution et le choix des matières. En Belgique, nous avons un agent qui a repris la marque depuis deux saisons et est satisfait des résultats. Nous allons développer les partenariats avec nos clients. Aujourd’hui, nous avons une centaine de clients en France et une cinquantaine à l’international avec une notoriété sur les Etats-Unis.

FM : Et continuez-vous l’enfant ou des produits comme la chaussure ?

EP : Dans la chaussure, nous travaillons très bien avec JB Martin. Nos équipes de style fonctionnent ensemble pour donner une cohérence entre l’offre textile et chaussure. Pour l’enfant, nous ne le proposerons que dans nos boutiques. Nous procédons par étape. J'aime que les choses se fassent dans le bon sens.

FM : Quel était votre chiffre d’affaires en 2014 ?

EP : Il était de l’ordre de six millions d’euros, en hausse de près de 20 % par rapport à l’année précédente, dont environ quatre pour les multimarques et deux pour le retail.

FM : Et vous avez des projets de développement de boutiques ?

EP : Nous sommes en train de développer un nouveau concept de boutique avec un architecte réputé dans le retail. Il sera mis en place d’abord cet été dans notre boutique de la rue Etienne Marcel. Nous ferons les travaux en fin d’année dans celle de la rue Vieille du Temple. Nous allons fermer notre boutique de déstockage rue Mazarine car cela n’a pas de sens d’avoir un magasin de ce type dans Paris. Par contre nous sommes en discussion avec les Galeries Lafayette pour faire entrer le nouveau concept sur un grand corner chez eux en septembre. Nous sommes de retour au BHV et nous avons aussi signé avec Le Bon Marché. Et si nous pouvions ouvrir deux boutiques en propre par an ce serait très bien.

FM : Où comptez-vous ouvrir ? Et sur quel format ?
EP : Nous avons confié un mandat à un expert de l’immobilier pour trouver deux boutiques sur Paris. Nous avons besoin de 120 mètres carrés pour exprimer notre concept. Ensuite, à partir de 2016, nous regarderons ce qu’il est possible de faire à l’international. Une boutique showroom à New York et une à Londres seraient vraiment intéressantes dans un développement de l'export.

FM : Ce sont des projets conséquents. Comment allez-vous mettre en avant ces changements ?
EP : Nous allons communiquer dès le premier semestre pour préparer la mise en place du second semestre. La volonté est de mettre en avant le travail réalisé sur le produit, sur le choix des matières. L’idée est de parler à notre client historique, mais aussi de toucher un client nouveau, sensible à ce propos sur la qualité.

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