En 2020, les outlets français ont vu leur activité fléchir de 20,2%

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
11 févr. 2021

Baisse des ventes sensible, mais résilience face à la crise ont caractérisé l’activité 2020 des outlets tricolores. Selon une étude réalisée par la société Narval et commanditée par le CNCC, leurs ventes ont baissé de 20,2% l’an dernier, tout comme leur fréquentation (-23,8%), en raison surtout des deux confinements. Mais le rebond s’est à chaque fois fait sentir à la réouverture. Certains centres de marques enregistrant même de belles croissances si l’on exclut les mois de fermeture, comme par exemple The Village situé en Isère (+17%), Honfleur Normandy Outlet (+16%), ou Marques Avenue Romans et Nailloux (+6%). One Nation indique de son côté à FashionNetwork avoir connu une hausse de 16,7 % du trafic et de 18,82 % du chiffre d'affaires.

Sur le plan global, les chiffres d'affaires enregistrés par les outlets français hors confinements affichent un repli de 3,8%, assorti d'une baisse de trafic de 7%. L'été 2020 a été très dynamique pour ces centres affichant des prix barrés, dont certains ont pu compenser dès juillet les pertes enregistrées au printemps. Notamment grâce à de meilleurs taux de transformation, et une fréquentation accrue des vacanciers français, remplaçant quelque peu l'absence des touristes internationaux. L’occasion de faire découvrir le modèle de l’outlet à de nouveaux clients français et locaux, qui n'y avaient jamais mis les pieds.

"Les villages et centres de marques, de par leur configuration en extérieur, mais aussi de par leur échelle réduite, avec des centres de taille modeste (entre 12 000 m2 et 27 000 m2) ont attiré les consommateurs, qui se sont sentis plus en sécurité que dans les centres-villes ou les grands centres commerciaux et sont revenus dès les réouvertures dans une dynamique d’achat immédiat et non de repérage ou de promenade", observe l'étude.

Côté localisation, les pôles shopping situés en périphérie ou en province ont mieux fonctionné que les outlets parisiens. "Les centres transfrontaliers ont également été impactés par les mesures de confinement prises par les pays voisins, parfois même par des fermetures de frontière, souvent décalées dans le temps par rapport à nos propres règlementations sanitaires".

Les achats les plus en vogue dans les centres de marques en 2020 correspondent aux activités plébiscitées par les Français durant les confinements, à savoir le sport, la cuisine et l'aménagement de la maison. Le secteur de l'enfant a également tiré son épingle du jeu selon le dossier du CNCC, tandis que le prêt-à-porter masculin (plombé par le télétravail et l'annulation de la saison des mariages), les chausseurs et la bagagerie ont vu leurs résultats fortement dégradés.
 
Les enseignes ont eu besoin d'écouler leurs stocks, certaines ayant atteint des niveaux importants au printemps, avec des commandes importantes déjà été validées pour l'année avant la pandémie. Ce qui a été favorable aux outlets, un circuit qui permet aux marques de se délester des produits résiduels. "Les opérateurs ont su répondre et s’adapter aux besoins des enseignes en proposant des baux classiques, mais aussi des pop-ups. La commercialisation a donc été très bonne, avec même parfois l’impossibilité d’accueillir les enseignes dans certains centres faute de place".  

De nouveaux entrants sur le créneau du déstockage ont été signalés dans plusieurs centres, à l'instar de Decathlon à L'Usine de Roubaix, ou de Tamaris et Marie Sixtine chez Marques Avenue. Les acteurs luxe ont aussi renforcé leur présence en outlet, avec l'arrivée de Max et Moi, Hugo Boss, Lacoste et Roberto Cavalli à Roppenheim The Style Outlets ou de Hugo Boss, Lacoste, Eric Bompard et Prada à The Village.

En revanche, les défaillances de chaînes importantes comme Un Jour Ailleurs, Kidiliz ou Camaïeu ont concerné plusieurs centres. "La santé des enseignes est une réelle incertitude et pose beaucoup de questions sur le futur merchandising mix".

L'étude estime enfin qu'il est peu probable de voir émerger de nouveaux outlets en France, au-delà des projets déjà signés et autorisés (dont les ouvertures sont repoussées), comme Normandy Outlet de Mc Arthur Glenn à Vernon, Designer Outlet Hautmont de JMP Expansion à Hautmont. "Le marché français a toujours connu de fortes barrières à l’entrée mais l’évolution des règlementations en matière d’autorisations commerciales a encore renforcé la difficulté de voir émerger de nouveaux projets".

Les premières perspectives de 2021 sont peu engageantes, l'année débutant avec des "chiffres négatifs", en raison notamment du couvre-feu qui freine le trafic des centres situés loin des villes, nécessitant un trajet important en voiture. "La vision sur l’année est tout à fait incertaine, les mesures sanitaires entraînant des stop and go permanents". Un retour à la normale est espérée pour l'automne, en capitalisant sur le besoin des enseignes de continuer à déstocker.