Enseignes mode : quelle gestion des stocks et des nouveaux arrivages en ligne?

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
7 mai 2020

La crise sanitaire affecte les détaillants de mode et les oblige à trouver des solutions pour écouler leur offre sur le web, à défaut de le faire en magasin, même si la reprise du commerce physique débute ou approche un peu partout dans le monde. Comment s'en sortent les enseignes majeures du secteur? L'analyste Retviews a passé au crible et comparé l'état du stock, le niveau des promotions et l'introduction de nouvelles pièces sur les e-shops de Zara, C&A, Uniqlo, H&M et Mango.

"Avec le lockdown, le tourisme à l'arrêt et les fermetures de boutiques, le stock de la saison actuelle a été ajouté à la précédente, ce qui accentue l'accumulation". Alors que les consommateurs envisagent déjà de réduire leurs dépenses mode (en France par exemple), les enseignes doivent être prêtes à prendre des décisions de poids pour bénéficier du revenu disponible des clients, selon le cabinet, qui insiste sur le fait qu'il n'est "plus temps de penser au profit mais à la meilleure stratégie pour survivre".

Une comparaison a été effectuée concernant la période à laquelle les produits ont été propulsés sur les plateformes web. Le but ? Évaluer la part du stock qui s'est accumulée durant les deux derniers mois, mais aussi celle qui est présente sur le site depuis bien plus longtemps.

Les articles introduits depuis 60 jours représentent déjà 40% du stock Zara en ligne, 37,9% chez C&A, 29,2% pour Uniqlo, 27,9% chez Mango et 27,7% chez H&M. On remarque aussi que 61,1% de l'offre C&A est présente depuis 2 à 4 mois, tandis que pour Mango, 36,2% des pièces sont en ligne depuis 4 à 6 mois.

"Des acteurs comme Zara, qui sont focalisés sur la tendance et s'appuient beaucoup sur le rythme des lancements, vont faire face à davantage de difficultés, selon l'étude. En effet, la part de l'assortiment qui 'dort' en entrepôts et dans les points de vente, à cause du Covid-19, représente au global plus de 40%. Cette part inclut aussi l'offre de plein été et devra être fortement promotionnée".

Ces éléments laissent donc augurer d'importantes démarques pour alléger ces stocks. Des prix barrés qui ont déjà été renforcés dès les premières semaines de confinement, plus ou mois énergiquement selon les marques. Retviews constate que "H&M est resté le plus consistant avec uniquement des rabais sur son offre enfant durant la période de Pâques. L'évolution provient davantage d'enseignes comme Mango et Zara, qui ne font généralement pas de discount en dehors des soldes et des opérations de mi-saison".

Les robes s'avèrent les articles les plus bradés. Mais l'on note aussi dans les démarques une forte part de produits 'de transition saisonnière', comme les pièces d'extérieur, la maille et les pantalons, qui comptent pour 36% des rabais alors qu'ils ne représentent qu'un peu moins de 25% de l'assortiment.

Quid des nouvelles pièces mises en ligne ?

Les enseignes ont déjà diminué le nombre de lancements de produit pour l'année 2020, résultante probable du haut niveau de leurs stocks. La crise du coronavirus a accéléré le processus : certaines catégories spécifiques ont été fortement réduites par les marques, à savoir les combinaisons, les shorts, les t-shirts, les robes et les jupes (en moyenne -60% de produits mis en ligne par rapport à la même période l'an dernier).

Une chute drastique, "qui montre la rapidité des enseignes pour ajuster leur nouvelle production, mais qui signifie aussi que les pièces de plein été qu'elles ont déjà achetées, parfois en haute quantité, sont encore à venir". A l'inverse, une hausse des ventes a été constatée sur les catégories legging, sweat-shirt et lingerie au moment où les différents gouvernements avaient annoncé la reconduite du confinement.

La question du prix pour les nouvelles pièces mises en ligne est aussi un enjeu. Selon les chaînes de mode, certains produits sont affichés à des prix sensiblement plus bas que l'an dernier, et d'autres au contraire ont grimpé. C'est le cas des robes d'été chez H&M et Zara qui sont en moyenne 17% plus chères, tandis que le prix des t-shirts a baissé de 14% chez Mango et Zara, mais augmenté de 7% chez H&M. Du côté de l'offre balnéaire, c'est un recul moyen de 5% qui est observé.

Pour conclure cette analyse, Retviews conseille aux marques de ne pas opérer de rabais sur les produits de mi-saison (qui pourraient être à nouveau écoulés à prix plein à la rentrée des classes), mais de les réserver aux produits extrêmement saisonniers (le plein été) et dirigés par les tendances.