Après trois années difficiles et le départ de Patrice Boydron, emblématique directeur d’Esprit France, la marque-enseigne veut séduire les détaillants et les grands partenaires régionaux. Première carte jouée: la proximité avec les clients. Esprit vient ainsi d’inaugurer la semaine dernière un vaste showroom à Lyon. D’une surface de 500 mètres carrés, il permettra de présenter aux détaillants du Sud-Est l’ensemble de l’offre. De nombreux partenaires franchisés venaient ainsi à Paris deux jours par mois.

Esprit France, dont le siège est à Paris, avait ouvert, il y a huit ans, un showroom à Toulouse et il y a trois an un autre à Marseille. "Ce showroom à Lyon permet de montrer de façon globale les divisions. Il permet de présenter les collections aux détaillants dans les mêmes conditions que dans les boutiques pour les consommateurs cette fois", a commenté Ulrich Hess, en charge de la Suisse et de la France. Un cinquième showroom pourrait ouvrir rapidement dans le Nord-Ouest.

A Lyon, Esprit a invité des partenaires franchisés de Normandie, de Rhône-Alpes ou encore de Paris, pour les rassurer et leur montrer la feuille de route de Ronald Van der Vis, PDG depuis fin 2009, et celle de l’ex duo d’H&M - Jan Nord/Jörgen Andersson - venu piloter la création et l'image de la marque. Esprit veut afficher de nouveau son ADN et ses racines californiennes, où la griffe est née en 1968. "Par, le passé, nous avons trop écouté les détaillants et développé du coup une offre bien trop vaste en perdant notre profil. Nous ne pensons pas que le client dans le futur va acheter plus, mais il va acheter mieux", analyse Ulrich Hess.

Esprit a du coup retravaillé dans un premier temps son image de "luxe à prix démocratique". En clair, la marque qui réalise encore 43% de son activité en Allemagne, cherche à afficher sa qualité et à associer des vêtements emblématiques à son nom. Les annonces ont été claires avec l'arrivée de Gisèle Bündchen comme égérie dès l'automne. La mannequin doit représenter la femme mûre, active, urbaine, cultivée... mère de famille. Et enfin, deux annonces côté qualité des produits. D'une part, Esprit a acheté pour 5 ans la production de laine merinos de l'exploitation australienne Gostwyck. Et à l'automne, la marque sortira une collection capsule Woolrich by Esprit.

Côté distribution, Ulrich Hess reconnaît la fermeture d'une trentaine de magasins en France, mais il repart à l'offensive avec des concepts lisibles. Les magasins généralistes de petite taille ne devraient plus ouvrir et des concepts dédiés seront proposés aux détaillants disposant de surfaces plus petites. Outre l'objectif d'ouvrir en France cette année fiscale 8 boutiques bodywear, il souhaite développer les magasins Collection, de mode féminine. D'une surface de 100 à 250 mètres carrés, celles-ci veulent regagner le terrain laissé aux Sandro, Maje ou encore Comptoir des Cotonniers. Quatre ouvertures sont prévues d'ici à fin juin 2012.

Côté généraliste, la prochaine grande ouverture est prévue à Brest avec un partenaire. Le magasin de 600 mètres carrés doit ouvrir au printemps. En retail, Esprit veut rouvrir des succursales dans les grandes villes et même à Paris, où un flagship pourrait ouvrir avant Noël. A fin juin, le réseau comptera 220 magasins franchisés, 48 succursales, 380 shop-in-shops et de nombreux identity corners. "En France, notre part de marché est estimée à 1,2%. En Belgique elle est de 4,8%, donc oui nous avons du potentiel", conclut Ulrich Hess.